Esillepanot myymälätilassa

Esillepanot myymälätilassa

Esillepanot myymälätilassa ovat visuaalisen myyntityön ilmiselvin muoto: tuotteet esitellään asiakkaalle suunnitelmallisina ja huolellisesti toteutettuina esillepanoina, joiden tarkoitus on painotuksesta riippuen

• tuoda kampanjassa olevat tuotteet alleviivatusti esiin
• korostaa tiettyä tuotetta, tuoteryhmää tai trendiä
• visualisoida asiakkaalle tuotteen käyttötarkoitus tai erilaiset käyttömahdollisuudet
• inspiroida asiakasta
• luoda asiakkaalle ehdotuksia asukokonaisuuksista

Hallitut esillepanot ovat asiakkaalle iso osa ostokokemusta ja täten myös ostopäätöksentekoa helpottava seikka: parhaimmillaan esillepanot tuottavat myyntiä ja lisämyyntiä, vahvistavat asiakkaan kokemusta brändistä ja luovat elämyksellisyyttä. Korkeatasoiset eli selkeät, kaupalliset ja ylläpidetyt esillepanot ovat myymälän koosta tai brändistä riippumatta myymälälle kilpailuetu.

Esillepanot myymälätilassa jakautuvat useisiin erilaisiin alatyyppeihin riippuen siitä konkreettisesta alustasta, mille esillepano rakennetaan: onko kyseessä esimerkiksi pöytään rakennettava esillepano, mallinukke-esillepano vai seinäesillepano. Esillepanot ovat myös varsin brändi- ja konseptiriippuvainen asia: esillepanot saattavat tulla konseptiohjeen mukaisesti varsin ennalta määrättyinä jopa kuvallisine toteutusohjeineen, konseptista riippuu millaisia esillepanovälineitä ja -apuvälineitä on käytettävissä, ja mikä on esillepanon painotus (mennäänkö esimerkiksi volyymi edellä vai halutaanko esillepanolla luoda yksinomaan tiettyä tunnelmaa).

Seuraavaksi esittelen omassa myymälävisualistin työssäni käyttämän esillepanomuistilistan, jossa listaan eri esillepanotekniikoita ja niihin sidoksissa olevia huomionarvoisia työvaiheita. 

Pöytäesillepano

Pöytäesillepanot

• Huomioidaan esillepanon asiayhteys: rakennetaanko trendiä henkivää a-alueen esillepanoa vai alealueen kampanjapöytää. Vaikutus esimerkiksi tuotteiden violyymiin ja siihen, rakennetaanko asukokonaisuuksia vai esitelläänkö sama tuote monessa eri värissä.
• Pöytään tulevat tuotteet valitaan tai poimitaan ohjeistuksen/suunnitelman mukaisesti: varmistetaan, että tuotteita on riittävästi oikeanlaisen volyymin luomiseksi. Mikäli noudatetaan valmista ohjeistusta niin tarvittaessa valitaan korvaavia tuotteita, joilla on mahdollisimman samat ominaisuudet kuin ensisijaisilla tuotteilla.
• Viikattaviksi tuotteiksi ei lähtökohtaisesti valita tuotteita, jotka menettävät viikattuina arvoaan: esimerkiksi kellohelmaisen hameen tai hyvin raskaasti laskeutuvan neulemekon idea ei välity viikattuna lainkaan. 
• Myös tuotteet, joiden yksityiskohta jää viikatessa täysin piiloon kannattaa jättää viikkaamatta.
• Valitaan mahdolliset työvälineet ja esillepanovälineet: tarvitaanko viikkauspöytää, -lautaa tai -foameja, tarvitaanko asusteille tarjottimia, piikkejä, podiumeja, kallistustasoja tms.
• Pöytätaso tai podium tyhjennetään ja pyyhitään pölystä ja mahdolliset tahrat poistetaan.
• Tason päälle voidaan rakentaa mallimatchaus: kustakin tuotteesta otetaan mallikappale ja valmistellaan se (esimerkiksi viikataan) ja asetetaan se haluttuun kohtaan pöydälle. Näin voidaan tuottaa "luonnos" valmiista esillepanosta ja tarvittaessa vielä hioa sommitelmaa ennen volyymin lisäämistä.
• Pöytään tulevat tuotteet valmistellaan eli 
• Vaatteet viikataan tai taitellaan mahdollisimman pikkutarkasti: huomioiden esimerkiksi kauluspaidoissa se, että nappirivit asettuvat keskenään linjaan tai tuotteiden mahdollisten yksityiskohtien esiin tuominen. 
• Huomioidaan pinojen korkeus: konsepti usein määrittää esillepanoissa käytettävän pinokorkeuden, esimerkiksi 6 kpl, mutta vaikkapa erittäin muhkea villapaita joudutaan esittelemään neljän tai jopa kahden kappaleen pinoissa. 
• Asusteet asetellaan esimerkiksi tarjottimille tai piikkeihin.
• Tuotteet sommitellaan pöytään
• Huomioidaan "marginaalit": tuotteita ei sijoiteta tiiviisti vieri viereen eikä aivan pöydän reunaan vaan tuotteiden ympärille jätetään riittävä tyhjä tila, esim. n.5cm
• Luodaan ryhmittelyä: tuotteet asetetaan niin, että ne luovat järkeenkäypiä ja houkuttelevia kokonaisuuksia kuten esimerkiksi asuehdotuksia. 
• Luodaan eroja ja säröjä: Kiinnostavimmissa pöytäesillepanoissa luodaan epäsymmetriaa yhdistelemällä eri korkuisia elementtejä ja eri materiaaleja. Pöydässä voi olla esimerkiksi vasemmalta oikealle: kaksi pinoa neuleita > feikkikauluspaita/irtokaulus matalalla neliön muotoisella tarjottimella > pino farkkuja > nahkainen laukku asustepiikissä > nahkaisia vöitä suorakulmion muotoisella tarjottimella esiteltynä.
• Lisätään mahdollinen asiakasinformaatio eli esimerkiksi hintakyltit, kampanjajulisteet jne.
• Huolehditaan ylläpidosta: pidetään yllä pinojen viikkauksia ja tuoteasettelua, tuotetasoja pidetään silmällä ja tuotteita tarvittaessa korvataan mikäli volyymi ei riitä, pölyt pyyhitään säännöllisesti.

Frontti eli front hang ja pöytäesillepano

Frontit/front hang -esillepanot

Frontit muodostavat suurimman osan myymälän hot spoteista, eli niillä on erityinen painoarvo myymälän anatomiassa: frontit luovat mahdollisuuden korostaa tuotetta ja sen ominaisuuksia. 

• Frontilla kannattaa esitellä:
• Uusimpia uutuuksia
• Tuote, jossa on erityisen hyvä hinta eli ostopäätöksen tekeminen on suhteellisen helppoa
• Tuote, jonka yksityiskohdat jäisivät side hangissa tai viikattuna piiloon, esimerkiksi mielenkiintoinen tasku paidan alareunassa tai upea leikkaus etupuolella.
• Tuote, joka kertoo esiteltävän trendin tarinan erityisen hyvin
• Tuote, jolla on erityisen huomionarvoisia ominaisuuksia esimerkiksi täyttä silkkiä oleva kauluspaita (pohdi kuitenkin painotusta: halutaanko mieluummin mennä hinta ja helppo ostopäätös edellä)
• Kampanjaa tai tiettyä teemaa korostavia tuotteita: Jos käynnissä on esimerkiksi mekkoihin keskittyvä kampanja, voi olla tarkoituksenmukaista esitellä mekkoja useammallakin frontilla.
• Ajankohtaisia tuotteita: Esimerkiksi jos syksyn herkullisimmat neuleet ovat juuri saapuneet, kannattaa neuleita esitellä runsain mitoin myös fronteilla.
• fronttien pukeminen
• Fronteilla useimmiten esitellään yksittäisiä tuotteita, mutta frontteja voi myös hyödyntää asuehdotusten luomiseen:
• Puetut frontit: Puetaan esimerkiksi frontilla esiteltävän neuleen alle kauluspaita ja esitellään ko. kauluspaita frontin välittömässä läheisyydessä.
• Asustepiikit: Lisätään frontin viereen (konseptista riippuen) asustepiikki, esimerkiksi frontilla esitellyn juhlamekon viereen piikki, jossa mekkoon täydellisesti sopiva kaulakoru tai juhlalaukku.
• Selkeys:
• Frontit on mahdollisuuksien mukaan hyvä pitää kokojärjestyksessä pienimmästä suurimpaan.
• Frontteja ei tule ylitäyttää: tuotteen tarkastelu ja koon etsiminen muodostuu asiakkaalle ylivoimaiseksi mikäli frontti pursuaa tuotteita.
• Valojen suuntaus: Frontit tulee priorisoida valaistusta suunnattaessa, jotta niiden painoarvo ei vesity.
• Tuotehuolto: Fronteilla esiteltävien tuotteiden tuotehuoltoon kannattaa kiinnittää erityistä huomiota eli mahdollisuuksien mukaan esimerkiksi steamata frontilla esiteltävät tuotteet tai ainakin muutama ensimmäinen.

Seinäesillepanot

Seinädisplayt kuuluvat useimpien brändien konseptiin tavalla tai toisella. Seinät tarjoavat mahtavan tilaisuuden luoda katseen vangitseva kokonaisuus, joka edustaa trendiä ja mahdollistaa erittäin vahvan asukokonaisuusajattelun.

• Useimmissa brändeissä seinäesillepanot toteutetaan täysin valmiin ohjeistuksen pohjalta. Mikäli ohjeistusta ei ole käytettävissä, suunnitellaan seinädisplayn pohja esimerkiksi seinäprojektiota työkaluna käyttäen.
• Huomioidaan väritasapaino: riittävät vaaleat aksenttivärit ja mahdollisten tehostevärien tasainen jakautuminen.
• Huomioidaan korkeus: tuotteet, jotka eivät ole helposti asiakkaan saatavilla seinäesillepanon korkeuden takia tulee tuplaesitellä tasolla, johon asiakas ylettyy.
• Huomioidaan eye level: Sanotaan, että "the eye level is the buy level" eli silmän korkeudella olevat tuotteet ovet myyvimmällä paikalla: tähän ei siis kannata välttämättä laittaa esimerkiksi kaikkein kalleinta nahkatakkia, vaan tuotteita, joiden kohdalla ostopäätöksen teko on nopeaa ja helppoa.
• Valitaan seinällä esiteltävät tuotteet ja poimitaan mahdolliset match-kappaleet mallimatchausta varten (ks. yllä pöytäesillepanot).
• Tyhjennetään seinällä olevat tuotteet hästeille ja rakennetaan seinään tarvittava esillepanorakenne käyttäen frontteja, hyllyjä ja sidehang-rautoja.
• Tehdään tarvittaessa mallimatchaus jonka jälkeen täytetään seinään tuotevolyymit.
• Suunnataan valot: luodaan orgaaninen valaistus vuorottelemalla spottivaloja ja yleisvaloa. Priorisoidaan frontteihin ja tuotteisiin, joihin saadaan valaistuksella luotua lisäarvoa ts. tuotteet joissa on kiinnostava pintatekstuuri, kiiltoa tai jokin erityinen yksityiskohta.
• Ks. yllä frontit: tuotehuolto ja selkeys

Sivunäyttö eli sidehang

Sivunäyttö eli side hang

Sivunäyttö eli side hang tarkoittaa käytännössä kaikkia reileillä/rekeillä esiteltyjä tuotteita. Tämä esillepanotapa kattaa eittämättä valtaosan myymälätilan esillepanoista, sillä sivunäyttö on tietysti tilan käytön kannalta tehokkain tapa esitellä tuotteita.

Sivunäytössä tiettyjen tuotteiden kohdalla osa niiden tarinasta saattaa jäädä helposti kertomatta, ja siksi tuleekin suunnitella huolellisesti, mitä tuotteita on järkevää esitellä sivunäytössä, mitä fronteilla ja mitä esimerkiksi reilien päätypaikoilla (vrt. paitapusero, jonka yksityiskohta on miehustassa tai neule, jonka selkäpuolella on suuri rusetti).

Sivunäyttö mahdollistaa erittäin tehokkaan outfit merchandisingin eli asukokonaisuuksien rakentamisen: yksinkertaisimmillaan niin, että reilille luodaan jatkuva asuehdotusten sarja. Esimerkiksi

1. Takki
2. Neule
3. T-paita
4. Housut
5. Bleiseri
6. Kauluspaita
7. Hame
8. jne

• Pitkästäkin reilistä saadaan kiinnostava tasapainottamalla
• tummat ja vaaleat värit: valkoista tai vaaleaa on hyvä olla aksenttivärinä tasaisesti kirkastamassa kokonaisuutta
• tekstuuri: kiinnostavat pintatekstuurit on hyvä ripotella tasaisesti, jotta luodaan silmälle kiintopisteitä
• volyymi: eri paksuiset vaatteet tulee sijoittaa reilille tasaisesti. Esimerkiksi useampi peräkkäin sijoitettu paksu neule saa reilin näyttämään tukkoiselta, mutta kun väleihin lisätään ohuita paitoja, toppeja ja housuja/hameita tulee kokonaisuudesta elävä.
• Pituuksien vaihtelu: eri mittaisten vaatteiden vaihtelu luo reiliin kiinnostavaa dynaamisuutta. Liian paljon hyvin pitkiä vaatteita luo raskaan vaikutelman, kun taas pelkkää lyhyttä toppia sisältävä reili voi näyttää lattealta ja tyhjältä.

Erilaisia esillepanotyyppejä: pöytäesillepano, front hang, side hang ja mallinuket

Mallinuket

Mallinuket ovat erityisessä asemassa myymälän esillepanohierarkiassa, sillä mallinuket omaavat erityislaatuisen piirteen verrattuna kaikkiin muihin esillepanotapoihin: useiden tutkimusten mukaan ihmissilmän on suorastaan mahdoton ohittaa näköetäisyydellä olevaa ihmishahmoa. Mallinuket siis suorastaan esittelevät itsensä asiakkaalle, ja näinollen luovat ohittamattoman tärkeän mahdollisuuden tarjota asiakkaalle ostoehdotuksia, asuinspiraatiota, tuotetietoutta, materiaalitietoutta ja bränditietoutta.

• Suunnittele mallinukeille puettavat asukokonaisuudet tai tutustu annettuun ohjeistukseen. Vinkki: Mikäli ohjeistusta ei ole, on suositeltavaa tutustua brändin nettikauppaan tai someen ja toteuttaa jokin asukokonaisuus, joka siellä on hyvin esillä.
• Poimi mallinukelle puettavat vaatteet ja asusteet myymälästä ja valmistele ne: poista hälyttimet, henkarit ja hintalaput ja steamaa/silitä tuotteet täydelliseen esittelykuntoon.
• Riisu mallinukke ja valmistele tuotteet myyntikuntoisiksi: hälytä, henkaroi ja kiinnitä hintalaput takaisin.
• Myymälästä riippuen mallinuket puetaan joko takatiloissa tai myymälätilassa. 
• Mikäli siirrät nukkeja takatilojen ja myymälän välillä, kiinnitä erityistä huomiota ergonomiaan ja turvallisuuteen: käytä annettuja apuvälineitä ja pyydä tarvittaessa apua. Huomioi myös asiakkaiden ja työtovereiden turvallisuus.
• Mikäli puet nuket myymälässä, pidä huolta että nuken osat eivät ole asiakkaiden tai tuotteiden tiellä. Huomioi myös hälyttämättömät tuotteet: pidä ne lähettyvilläsi.
• Pue nuket huolellisesti ja varoen tärväämästä tuotehuoltoa.
• Asettele nuket määrätyille paikoilleen käyttäen nukkejalkoja. Varmista, että jalka on kunnolla kiinni nukessa ja että nukke seisoo tukevasti.
• Viimeistele nuket: 
• Tee vaatteisiin liikettä luomalla harkittuja rypytyksiä/laskostuksia niihin kohtiin, jotka menisivät ryppyyn liikehdittäessä: taivekohtiin.
• Poista tarvittaessa pienet nukat/karvat teippiharjalla