MUJI Finland | MUJI kuvina

MUJI Finland

MUJI asiakasinformaatio

MUJI Idée 

MUJI Home

MUJI Books

MUJI food

MUJI Found

MUJI Labo

Esillepanot myymälätilassa

Esillepanot myymälätilassa

Esillepanot myymälätilassa ovat visuaalisen myyntityön ilmiselvin muoto: tuotteet esitellään asiakkaalle suunnitelmallisina ja huolellisesti toteutettuina esillepanoina, joiden tarkoitus on painotuksesta riippuen

• tuoda kampanjassa olevat tuotteet alleviivatusti esiin
• korostaa tiettyä tuotetta, tuoteryhmää tai trendiä
• visualisoida asiakkaalle tuotteen käyttötarkoitus tai erilaiset käyttömahdollisuudet
• inspiroida asiakasta
• luoda asiakkaalle ehdotuksia asukokonaisuuksista

Hallitut esillepanot ovat asiakkaalle iso osa ostokokemusta ja täten myös ostopäätöksentekoa helpottava seikka: parhaimmillaan esillepanot tuottavat myyntiä ja lisämyyntiä, vahvistavat asiakkaan kokemusta brändistä ja luovat elämyksellisyyttä. Korkeatasoiset eli selkeät, kaupalliset ja ylläpidetyt esillepanot ovat myymälän koosta tai brändistä riippumatta myymälälle kilpailuetu.

Esillepanot myymälätilassa jakautuvat useisiin erilaisiin alatyyppeihin riippuen siitä konkreettisesta alustasta, mille esillepano rakennetaan: onko kyseessä esimerkiksi pöytään rakennettava esillepano, mallinukke-esillepano vai seinäesillepano. Esillepanot ovat myös varsin brändi- ja konseptiriippuvainen asia: esillepanot saattavat tulla konseptiohjeen mukaisesti varsin ennalta määrättyinä jopa kuvallisine toteutusohjeineen, konseptista riippuu millaisia esillepanovälineitä ja -apuvälineitä on käytettävissä, ja mikä on esillepanon painotus (mennäänkö esimerkiksi volyymi edellä vai halutaanko esillepanolla luoda yksinomaan tiettyä tunnelmaa).

Seuraavaksi esittelen omassa myymälävisualistin työssäni käyttämän esillepanomuistilistan, jossa listaan eri esillepanotekniikoita ja niihin sidoksissa olevia huomionarvoisia työvaiheita. 

Pöytäesillepano

Pöytäesillepanot

• Huomioidaan esillepanon asiayhteys: rakennetaanko trendiä henkivää a-alueen esillepanoa vai alealueen kampanjapöytää. Vaikutus esimerkiksi tuotteiden violyymiin ja siihen, rakennetaanko asukokonaisuuksia vai esitelläänkö sama tuote monessa eri värissä.
• Pöytään tulevat tuotteet valitaan tai poimitaan ohjeistuksen/suunnitelman mukaisesti: varmistetaan, että tuotteita on riittävästi oikeanlaisen volyymin luomiseksi. Mikäli noudatetaan valmista ohjeistusta niin tarvittaessa valitaan korvaavia tuotteita, joilla on mahdollisimman samat ominaisuudet kuin ensisijaisilla tuotteilla.
• Viikattaviksi tuotteiksi ei lähtökohtaisesti valita tuotteita, jotka menettävät viikattuina arvoaan: esimerkiksi kellohelmaisen hameen tai hyvin raskaasti laskeutuvan neulemekon idea ei välity viikattuna lainkaan. 
• Myös tuotteet, joiden yksityiskohta jää viikatessa täysin piiloon kannattaa jättää viikkaamatta.
• Valitaan mahdolliset työvälineet ja esillepanovälineet: tarvitaanko viikkauspöytää, -lautaa tai -foameja, tarvitaanko asusteille tarjottimia, piikkejä, podiumeja, kallistustasoja tms.
• Pöytätaso tai podium tyhjennetään ja pyyhitään pölystä ja mahdolliset tahrat poistetaan.
• Tason päälle voidaan rakentaa mallimatchaus: kustakin tuotteesta otetaan mallikappale ja valmistellaan se (esimerkiksi viikataan) ja asetetaan se haluttuun kohtaan pöydälle. Näin voidaan tuottaa "luonnos" valmiista esillepanosta ja tarvittaessa vielä hioa sommitelmaa ennen volyymin lisäämistä.
• Pöytään tulevat tuotteet valmistellaan eli 
• Vaatteet viikataan tai taitellaan mahdollisimman pikkutarkasti: huomioiden esimerkiksi kauluspaidoissa se, että nappirivit asettuvat keskenään linjaan tai tuotteiden mahdollisten yksityiskohtien esiin tuominen. 
• Huomioidaan pinojen korkeus: konsepti usein määrittää esillepanoissa käytettävän pinokorkeuden, esimerkiksi 6 kpl, mutta vaikkapa erittäin muhkea villapaita joudutaan esittelemään neljän tai jopa kahden kappaleen pinoissa. 
• Asusteet asetellaan esimerkiksi tarjottimille tai piikkeihin.
• Tuotteet sommitellaan pöytään
• Huomioidaan "marginaalit": tuotteita ei sijoiteta tiiviisti vieri viereen eikä aivan pöydän reunaan vaan tuotteiden ympärille jätetään riittävä tyhjä tila, esim. n.5cm
• Luodaan ryhmittelyä: tuotteet asetetaan niin, että ne luovat järkeenkäypiä ja houkuttelevia kokonaisuuksia kuten esimerkiksi asuehdotuksia. 
• Luodaan eroja ja säröjä: Kiinnostavimmissa pöytäesillepanoissa luodaan epäsymmetriaa yhdistelemällä eri korkuisia elementtejä ja eri materiaaleja. Pöydässä voi olla esimerkiksi vasemmalta oikealle: kaksi pinoa neuleita > feikkikauluspaita/irtokaulus matalalla neliön muotoisella tarjottimella > pino farkkuja > nahkainen laukku asustepiikissä > nahkaisia vöitä suorakulmion muotoisella tarjottimella esiteltynä.
• Lisätään mahdollinen asiakasinformaatio eli esimerkiksi hintakyltit, kampanjajulisteet jne.
• Huolehditaan ylläpidosta: pidetään yllä pinojen viikkauksia ja tuoteasettelua, tuotetasoja pidetään silmällä ja tuotteita tarvittaessa korvataan mikäli volyymi ei riitä, pölyt pyyhitään säännöllisesti.

Frontti eli front hang ja pöytäesillepano

Frontit/front hang -esillepanot

Frontit muodostavat suurimman osan myymälän hot spoteista, eli niillä on erityinen painoarvo myymälän anatomiassa: frontit luovat mahdollisuuden korostaa tuotetta ja sen ominaisuuksia. 

• Frontilla kannattaa esitellä:
• Uusimpia uutuuksia
• Tuote, jossa on erityisen hyvä hinta eli ostopäätöksen tekeminen on suhteellisen helppoa
• Tuote, jonka yksityiskohdat jäisivät side hangissa tai viikattuna piiloon, esimerkiksi mielenkiintoinen tasku paidan alareunassa tai upea leikkaus etupuolella.
• Tuote, joka kertoo esiteltävän trendin tarinan erityisen hyvin
• Tuote, jolla on erityisen huomionarvoisia ominaisuuksia esimerkiksi täyttä silkkiä oleva kauluspaita (pohdi kuitenkin painotusta: halutaanko mieluummin mennä hinta ja helppo ostopäätös edellä)
• Kampanjaa tai tiettyä teemaa korostavia tuotteita: Jos käynnissä on esimerkiksi mekkoihin keskittyvä kampanja, voi olla tarkoituksenmukaista esitellä mekkoja useammallakin frontilla.
• Ajankohtaisia tuotteita: Esimerkiksi jos syksyn herkullisimmat neuleet ovat juuri saapuneet, kannattaa neuleita esitellä runsain mitoin myös fronteilla.
• fronttien pukeminen
• Fronteilla useimmiten esitellään yksittäisiä tuotteita, mutta frontteja voi myös hyödyntää asuehdotusten luomiseen:
• Puetut frontit: Puetaan esimerkiksi frontilla esiteltävän neuleen alle kauluspaita ja esitellään ko. kauluspaita frontin välittömässä läheisyydessä.
• Asustepiikit: Lisätään frontin viereen (konseptista riippuen) asustepiikki, esimerkiksi frontilla esitellyn juhlamekon viereen piikki, jossa mekkoon täydellisesti sopiva kaulakoru tai juhlalaukku.
• Selkeys:
• Frontit on mahdollisuuksien mukaan hyvä pitää kokojärjestyksessä pienimmästä suurimpaan.
• Frontteja ei tule ylitäyttää: tuotteen tarkastelu ja koon etsiminen muodostuu asiakkaalle ylivoimaiseksi mikäli frontti pursuaa tuotteita.
• Valojen suuntaus: Frontit tulee priorisoida valaistusta suunnattaessa, jotta niiden painoarvo ei vesity.
• Tuotehuolto: Fronteilla esiteltävien tuotteiden tuotehuoltoon kannattaa kiinnittää erityistä huomiota eli mahdollisuuksien mukaan esimerkiksi steamata frontilla esiteltävät tuotteet tai ainakin muutama ensimmäinen.

Seinäesillepanot

Seinädisplayt kuuluvat useimpien brändien konseptiin tavalla tai toisella. Seinät tarjoavat mahtavan tilaisuuden luoda katseen vangitseva kokonaisuus, joka edustaa trendiä ja mahdollistaa erittäin vahvan asukokonaisuusajattelun.

• Useimmissa brändeissä seinäesillepanot toteutetaan täysin valmiin ohjeistuksen pohjalta. Mikäli ohjeistusta ei ole käytettävissä, suunnitellaan seinädisplayn pohja esimerkiksi seinäprojektiota työkaluna käyttäen.
• Huomioidaan väritasapaino: riittävät vaaleat aksenttivärit ja mahdollisten tehostevärien tasainen jakautuminen.
• Huomioidaan korkeus: tuotteet, jotka eivät ole helposti asiakkaan saatavilla seinäesillepanon korkeuden takia tulee tuplaesitellä tasolla, johon asiakas ylettyy.
• Huomioidaan eye level: Sanotaan, että "the eye level is the buy level" eli silmän korkeudella olevat tuotteet ovet myyvimmällä paikalla: tähän ei siis kannata välttämättä laittaa esimerkiksi kaikkein kalleinta nahkatakkia, vaan tuotteita, joiden kohdalla ostopäätöksen teko on nopeaa ja helppoa.
• Valitaan seinällä esiteltävät tuotteet ja poimitaan mahdolliset match-kappaleet mallimatchausta varten (ks. yllä pöytäesillepanot).
• Tyhjennetään seinällä olevat tuotteet hästeille ja rakennetaan seinään tarvittava esillepanorakenne käyttäen frontteja, hyllyjä ja sidehang-rautoja.
• Tehdään tarvittaessa mallimatchaus jonka jälkeen täytetään seinään tuotevolyymit.
• Suunnataan valot: luodaan orgaaninen valaistus vuorottelemalla spottivaloja ja yleisvaloa. Priorisoidaan frontteihin ja tuotteisiin, joihin saadaan valaistuksella luotua lisäarvoa ts. tuotteet joissa on kiinnostava pintatekstuuri, kiiltoa tai jokin erityinen yksityiskohta.
• Ks. yllä frontit: tuotehuolto ja selkeys

Sivunäyttö eli sidehang

Sivunäyttö eli side hang

Sivunäyttö eli side hang tarkoittaa käytännössä kaikkia reileillä/rekeillä esiteltyjä tuotteita. Tämä esillepanotapa kattaa eittämättä valtaosan myymälätilan esillepanoista, sillä sivunäyttö on tietysti tilan käytön kannalta tehokkain tapa esitellä tuotteita.

Sivunäytössä tiettyjen tuotteiden kohdalla osa niiden tarinasta saattaa jäädä helposti kertomatta, ja siksi tuleekin suunnitella huolellisesti, mitä tuotteita on järkevää esitellä sivunäytössä, mitä fronteilla ja mitä esimerkiksi reilien päätypaikoilla (vrt. paitapusero, jonka yksityiskohta on miehustassa tai neule, jonka selkäpuolella on suuri rusetti).

Sivunäyttö mahdollistaa erittäin tehokkaan outfit merchandisingin eli asukokonaisuuksien rakentamisen: yksinkertaisimmillaan niin, että reilille luodaan jatkuva asuehdotusten sarja. Esimerkiksi

1. Takki
2. Neule
3. T-paita
4. Housut
5. Bleiseri
6. Kauluspaita
7. Hame
8. jne

• Pitkästäkin reilistä saadaan kiinnostava tasapainottamalla
• tummat ja vaaleat värit: valkoista tai vaaleaa on hyvä olla aksenttivärinä tasaisesti kirkastamassa kokonaisuutta
• tekstuuri: kiinnostavat pintatekstuurit on hyvä ripotella tasaisesti, jotta luodaan silmälle kiintopisteitä
• volyymi: eri paksuiset vaatteet tulee sijoittaa reilille tasaisesti. Esimerkiksi useampi peräkkäin sijoitettu paksu neule saa reilin näyttämään tukkoiselta, mutta kun väleihin lisätään ohuita paitoja, toppeja ja housuja/hameita tulee kokonaisuudesta elävä.
• Pituuksien vaihtelu: eri mittaisten vaatteiden vaihtelu luo reiliin kiinnostavaa dynaamisuutta. Liian paljon hyvin pitkiä vaatteita luo raskaan vaikutelman, kun taas pelkkää lyhyttä toppia sisältävä reili voi näyttää lattealta ja tyhjältä.

Erilaisia esillepanotyyppejä: pöytäesillepano, front hang, side hang ja mallinuket

Mallinuket

Mallinuket ovat erityisessä asemassa myymälän esillepanohierarkiassa, sillä mallinuket omaavat erityislaatuisen piirteen verrattuna kaikkiin muihin esillepanotapoihin: useiden tutkimusten mukaan ihmissilmän on suorastaan mahdoton ohittaa näköetäisyydellä olevaa ihmishahmoa. Mallinuket siis suorastaan esittelevät itsensä asiakkaalle, ja näinollen luovat ohittamattoman tärkeän mahdollisuuden tarjota asiakkaalle ostoehdotuksia, asuinspiraatiota, tuotetietoutta, materiaalitietoutta ja bränditietoutta.

• Suunnittele mallinukeille puettavat asukokonaisuudet tai tutustu annettuun ohjeistukseen. Vinkki: Mikäli ohjeistusta ei ole, on suositeltavaa tutustua brändin nettikauppaan tai someen ja toteuttaa jokin asukokonaisuus, joka siellä on hyvin esillä.
• Poimi mallinukelle puettavat vaatteet ja asusteet myymälästä ja valmistele ne: poista hälyttimet, henkarit ja hintalaput ja steamaa/silitä tuotteet täydelliseen esittelykuntoon.
• Riisu mallinukke ja valmistele tuotteet myyntikuntoisiksi: hälytä, henkaroi ja kiinnitä hintalaput takaisin.
• Myymälästä riippuen mallinuket puetaan joko takatiloissa tai myymälätilassa. 
• Mikäli siirrät nukkeja takatilojen ja myymälän välillä, kiinnitä erityistä huomiota ergonomiaan ja turvallisuuteen: käytä annettuja apuvälineitä ja pyydä tarvittaessa apua. Huomioi myös asiakkaiden ja työtovereiden turvallisuus.
• Mikäli puet nuket myymälässä, pidä huolta että nuken osat eivät ole asiakkaiden tai tuotteiden tiellä. Huomioi myös hälyttämättömät tuotteet: pidä ne lähettyvilläsi.
• Pue nuket huolellisesti ja varoen tärväämästä tuotehuoltoa.
• Asettele nuket määrätyille paikoilleen käyttäen nukkejalkoja. Varmista, että jalka on kunnolla kiinni nukessa ja että nukke seisoo tukevasti.
• Viimeistele nuket: 
• Tee vaatteisiin liikettä luomalla harkittuja rypytyksiä/laskostuksia niihin kohtiin, jotka menisivät ryppyyn liikehdittäessä: taivekohtiin.
• Poista tarvittaessa pienet nukat/karvat teippiharjalla

Maailman paras ruokakauppa 2019

Järvenpään Citymarketin kuuluisa Sushi-tiski. Kuva: Kauppalehti

Maailman paras ruokakauppa 2019 valittiin brittiläisen tutkimus- ja asiantuntijaorganisaatio IGD:n toimesta 7.11.19 ja 750:n kilpailijan joukosta voittajaksi valikoitui Järvenpään Citymarket, ainoana pohjoismaisena finalistina. Kisassa menestymisen suurimpia kriteereitä on innovatiivisuus, uusien ja ainutlaatuisten asioiden testaaminen ja asiakkaan kokemuksen priorisoiminen.

Järvenpään Citymarketiin uutta ja ainutlaatuista onkin tuotu varsin vaikuttavalla tavalla: maailman paras ruokakauppa pitää sisällään mm.
huippuravintolan

• Italialaisen pizzerian
• Oman lihaleikkaamon 
• Delin viineineen 
• Ilmiöksi nousseen sushiravintolan (jonka sushiriisi tuodaan suoraan Japanista ja jolle on ravintolan yhteyteen rakennettu oma varasto, jossa vallitsevat juuri sille optimoidut olosuhteet)

Kaupan elämyksellisyys on rakennettu yksinomaa asiakkaan kokemusta varten, maailman paras ruokakauppa ei pokkuroi esimerkiksi teollisuutta, vaan jättää kylmästi Olvin kylmäkaappiesillepanot tuomatta myymälätilaan. Kauppias Markku Hautala kertoo Aamulehden haastattelussa 8.7.2019, että hän miettii jatkuvasti miten kuunnella asiakasta paremmin ja mitkä ovat niitä keinoja, joilla asiakas saadaan palaamaan takaisin. Hautala tuntuu onnistuneen, titteliä tai ei, sillä onpa jopa uutisoitu asiakkaiden vaihtaneen asuinpaikkakuntaa saadakseen Järvenpään Citymarketin lähikaupakseen.

Vieraillessani maailman parhaassa ruokakaupassa päällimmäiseksi nousee kautta linjan viimeistelty ilme: esillepanot ovat harkittuja ja tyylikkäitä, tuotehuolto on suorastaan täydellistä eli panostuksen miehityksen määrään aistii kauttaaltaan ja tilassa on askel askeleelta jatkuvasti jotain mielenkiintoista katsottavaa, neonkylttejä katon rajassa tai lattianrajaan maalattuja "suojateitä", jotka johdattavat katseen ja jalat esimerkiksi Sushi-tiskin ääreen.

Järvenpään Citymarketin pohjaratkaisun kerrotaan saaneen inspiraationsa japanilaistyylisestä puutarhasta, jossa mm. suositaan pitkiä näkymälinjoja, jotka jakautuvat etu-, keski- ja takaosaan: pitkän linjan katkaisee keskiosaan asetettu jokin mielenkiintoinen yksityiskohta joka ei kuitenkaan peitä maisemaa. Katse kulkee etuosan läpi, viivähtää keskiosassa ja jatkaa takaosaan.

Kalatiski

Mehubaari

Tuotehuolto

Myymälän layoutin suunnitteleminen

Myymälän layoutin suunnitteleminen kuuluu useimmissa konsepteissa myymälävisualistin työnkuvaan. Konseptista riippuu toki, kuinka laaja-alaista layout-suunnittelu on: kuuluuko siihen ainoastaan esimerkiksi mallinukkejen sijoittamisen suunnittelu myymälätilassa ja loput tehdään konseptiohjeistuksen pohjalta, vai onko työpöydällä koko myymälän layoutin suunnittelu myymäläkalusteiden sijoittelusta lähtien. Konseptista riippuvaista on myös, tehdäänkö layout-suunnittelua päivityksen omaisesti tasaisin väliajoin vai onko layout kohtalaisen staattinen.

Avasin aikaisemmassa asiakaskiertoa koskevassa postauksessani myymälän layoutin eri rakenteita erityisesti juuri asiakaskierron näkökulmasta. Tuossa postauksessa mainitsin hot spotit, tietyt pisteet myymälän anatomiassa, jotka näyttäytyvät asiakkaille erityisen herkullisina. Tässä postauksessa esittelen konkreettisen case-esimerkin siitä, miten myymälän layoutin päivittäminen vaikutti myymälän asiakaskiertoon ja hot spoteihin.

Yllä lähtöpiste, myymälän pohjaratkaisu kesäsesongin lopulla 2016. Myymälässä layout oli pidetty kohtalaisen samanlaisena, eri konsepteilla (naiset, miehet, lapset) oli omat vakiintuneet paikkansa, asiakkaat astelivat toistensa jalanjäljissä läpi myymälän ja jopa myymälän mallinuket olivat jämähtäneet paikalleen. A/W -sesongin kynnyksellä season startin lähestyessä ryhdyttiin puuhaamaan uutta, päivitettyä layoutia.

Tässä päivitetty layout, myymälän pohjaratkaisu A/W16 -sesongin startatessa! Yksinomaan myymäläkalusteita siirtämällä, taktisesti sijoitetuilla irtoreileillä ja uusilla nukkeryhmityksillä asiakkaiden reittiä myymälässä saatiin pidennettyä ja levitettyä laajemmalle. Uuden asiakaskierron myötä myös hot spotien paikat muuttuivat osittain ja niiden määrä kasvoi huomattavasti! Tärkeimmät huomiot tuoreessa layoutissa:

• Pitkänomaisiin huoneisiin kalusteryhmät sijoitettiin osittain vanhojen kulkureittien "tielle" asiakkaan huomion kiinnittämiseksi pöytäesillepanoihin ja läpikulun hidastamiseksi.
• Frontteja ja pöytäesillepanoja sijoitettiin kulkureitin mukaisesti paikkoihin, jossa huoneesta siirrytään toiseen: heti uuteen tilaan siirryttäessä katse kiinnittyy fronttiin tai pöytäesillepanoon.
• Mallinuket sijoitettiin keskeisemmille paikoille, myöskin osittain kulkureittien "tielle". Sijottelu toteutettiin myös niin, että käytävämäisiä tiloja muodostavissa huoneissa nuket sijoitettiin käytävän "loppupäähän" jolloin ne näkyvät jo myymälän etuosasta katsottaessa, mutta kutsuvat käymään peremmälle.
• Konseptiin kuuluvat, istumiseen ja rentoutumiseen tarkoitetut lounge-alueet sijoitettiin kohtiin, jotka oli vanhassa layoutissa todettu hot spotittomiksi eli eräänlaisiksi kuolleiksi kohdiksi. Lounge-alueet loivat viihtyisää tilaa pysähtymiselle ja taikoivat esiin useita hot spoteja!
• Myymälän irtoreilejä lisättiin ja ne sijoitettiin entistä harkitummin pöytäryhmien yhteyteen luomaan suurempia display-kokonaisuuksia.
• Myynnin seurannassa huomattiin välitön kasvu, joka jatkui pitkällä aikavälillä ja joka saatiin ylläpidettyä viemällä opitut asiat käytäntöön ja päivittämällä layoutia jokaisen vaihdon yhteydessä. Erityisesti aiemmin haasteelliset tuotekonseptit kuten miesten tuoteryhmä hyötyi erityisesti asiakaskierron uudelleen suuntaamisesta.

Kampanjan rakentaminen myymälässä

Tässä postauksessa kuvaan kampanjan rakennukseen liittyvää prosessia. Erilaisiin kampanjoihin liittyy erilaisia ominaispiirteitä ja brändi- sekä konseptikohtaiset erot toki ovat vähintään merkittäviä, ja niinpä tämä postauskin antaa lähinnä kapea-alaisen maistiaisen kampanjan rakentamisesta ja sen työvaiheista.

Rakennettava kampanja on S/S-sesongin toisen ja kolmannen trendin välissä tapahtuva päivitys, joka samalla pitää sisällään punaisen langan verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa lanseerattavaan "Summer essentials" -kampanjaan. Kesävaatekaapin kulmakivet ja parhaat perustuotteet halutaan täten myös myymälään rakennettavassa kampanjassa tuoda entistä paremmin näkyville ja varmistaa niiden sijoittelu myymälän hot spoteille. Kampanjassa vaihdetaan a-alueen lisäksi kaksi huonetta, ja sekä näyteikkunat että myymälän mallinuket päivitetään. A-alueelle sijoitetaan myös erillinen HAY-reili, johon luodaan kesäinen capsule-wardrobe. Kampanja alkaa tiistaina, joten se rakennetaan valmiiksi maanantain ja tiistai-aamun aikana.

Viikko ennen kampanjan rakennusta

• Ikkunapäivitykseen liittyvä ohjeistus saapuu: tarkistetaan ohjeistus ja tarvittaessa neuvotellaan esimiestiimin kanssa, mikäli vaikuttaa siltä että ikkunoiden rakentamiseen tarvitaan enemmän aikaa/apukäsiä. Tarkistetaan ovatko ikkunatuotteet saapuneet myymälään ja poimitaan ne somistamoon.
• Ikkunoihin tulevien installaatioiden osat saapuvat viimeistään nyt: tarkistetaan huolellisesti, että kaikki on saapunut ja mahdollisesti reklamoidaan, mikäli jotakin puuttuu tai saapuu epätäydellisessä kunnossa. Kootaan installaatio niin valmiiksi kuin mahdollista, ja viimeistellään ikkunassa rakennuspäivänä.
• Suunnitellaan ja piirretään myymälän päivitetty layout eli pohjaratkaisu: Mitkä trendit sijoittuvat mihinkin huoneisiin, miten myymäläkalusteiden paikkaa päivitetään, millaisia mallinukkeryhmiä muodostetaan ja mihin, suunnitellaan fronttien ja mahdollisten destinationeiden paikat.

Perjantai ennen kampanjan rakennusta

• Kampanjaan liittyvä konseptiohjeistus saapuu: tarkistetaan ovatko a-alue -tuotteet ja nukketuotteet saapuneet (ja mahdolliset puuttuvat ikkunatuotteet). Suunnitellaan tarvittaesa korvaavuus: mikäli jokin oleellinen tuote puuttuu (erityisesti ikkunasta tai mallinukelta), tulee tilalle valita tuote, joka tavoittaa saman idean ja kertoo saman tarinan kuin alkuperäinen. Esimerkiksi jos ikkunassa esitellään tuotteita, joissa kussakin on jokin kiinnostava tekstuuri ja meiltä puuttuu keitetystä villakankaasta tehty musta paita, voimme korvata sen esimerkiksi mustalla vakosamettipaidalla.

Sunnuntai ennen kampanjan rakennusta

• Poimitaan nukketuotteet ja mahdolliset viimeiset ikkunatuotteet ja huolletaan ne pelikuntoon: tuotteista otetaan talteen hintalaput, hälyttimet poistetaan ja tuotteet höyrytetään ja/tai silitetään virheettömiksi.
• Poimitaan mallikappaleet eli samplet a-alueelle tulevaa capsule-reiliä varten.
• Sekä ikkunanuket että myymälän mallinuket puetaan valmiiksi ja siirretään vain paikoilleen kampanja-aamuna.
• Tulostetaan valmiiksi kaikki tarvittava asiakasinformaatio eli hintakyltit ja mahdolliset erilliset kampanjamateriaalit.
• Suunnitellaan tarvittaessa kirjallinen aikataulutus/työjärjestys varsinaisille rakennuspäiville. Tämä on erityisen hedelmällistä, mikäli auttamassa on useita tiimiläisiä ja/tai mikäli myymälässä tehtävät siirrot ovat kokoluokaltaan sellaisia, että jokaisen minuutin tehot tulee saada maksimoitua.

Kampanjan rakennus: maanantai

• Työt alkavat kuudelta aamulla. Kokoonnutaan rakennustiimin kanssa ohjeiden jakoon ja aamutsemppaukseen.
• A-alue tyhjennetään kokonaan: vaatteet ripustetaan liikuteltaville kaksikerroksisille vaaterekeille eli tuplahästeille. Myös viereinen huone tyhjennetään kokonaan.
• Päivitetyn layoutin mukaan vaihdetaan myymäläkalusteiden paikkaa.
• Tiimi jakautuu omien vastuualueidensa pariin matchaamaan tuotteita paikoilleen. Painotus koko kampanjassa on neuleissa, joten koko tiimi on saanut ohjeistuksekseen aloittaa sijoittamalla neuleet hot spoteille ja mahdollisimman monille fronteille. Konseptiin kuuluu myös vahva fokus outfit merchandisigniin. Matchaus voitaisiin toteuttaa myös ns.samplaus-tekniikalla, jolloin visualisti kokoaisi mallikappaleet eli samplet kaikista trendiin/kampanjaan kuuluvista tuotteista ja matchaisi esimerkiksi asukokonaisuudet jo valmiiksi, jolloin kampnjaa rakennettaessa samplet vietäisiin valmiiksi suunniteltuina kokonaisuuksina tilaan ja vain täytettäisiin volyymit. Tämä on erityisen hyvä malli silloin, kun visualisti ei ehdi ohjeistaa tai follow upata työtä tai jos tiimi on kokematonta.
• A-alueelle rakennetaan suuri pöytäesillepano, johon viikataan ihana, paksu puuvillaneule kahdessa eri värissä ja kontrastina muhkealle neuleelle pöydässä esitellään silkkinen kauluspaita, minimalistinen, nahkainen pikkulaukku ja hopeisia, hyvin yksinkertaisia koruja. Neule viikataan pöytään kahden kappaleen pinoissa yleisestä konseptiohjeesta poiketen, sillä paksu neule kasvattaisi muuten pinojen korkeuden liian korkeaksi.
• Tuodaan a-alueelle HAY-reili, sijoitetaan siihen samplet ja täytetään.
• Valmiiksi puetut mallinuket kannetaan myymälään ja kootaan ryhmiksi niille layoutissa määriteltyihin paikkoihin. Tuotehuolto tarkistetaan.
• Suunnataan valot tarkoituksenmukaisesti: tavoitellaan sitä, että valo ja varjo vaihtelevat orgaanisesti, ja että spottivalot ovat osoitettuna johonkin, jonka valaiseminen tuo lisäarvoa. Esimerkiksi valoa on turha suunnata mustaan tasaiseen neuleeseen, sillä se ainoastaan imaisee valon itseensä. Sen sijaan valon suuntaaminen mielenkiintoiseen tekstuuripintaan, kiiltävään pintaan, tehosteväriin tai vaikkapa kimaltaviin paljetteihin herättää matchauksen henkiin.
• Tarkistetaan asiakasinformaatio ja tarvittaessa tehdään siihen muutoksia.
• Otetaan kuvat raportointia varten.
• Follow upataan kunkin tiimiläisen työtä läpi rakennuksen antaen palautetta ja kannustusta. Lopuksi kukin tiimiläinen esittelee oman työnsä ja saa palautteen ja kiitoksen.

Ikkunoiden rakennus: tiistai

• Työt alkavat kuudelta aamulla. Kokoonnutaan rakennustiimin kanssa ohjeiden jakoon ja aamutsemppaukseen. Valmista tulee olla myymälään avaamiseen mennessä.
• Ikkunat tyhjennetään kokonaan, turhat tavarat ja mallinuket kannetaan samantien takavarastoon. Aamulle on tilattu myös ikkunoiden pesu sisäpuolelta, homma hoituu näppärästi samalla kun ikkunoita tyhjätään.
• Tarkastetaan ikkunan lattia: tarvitseeko mallinukkejen jalkatappien jättämiä reikiä pakkeloida vai jäävätkö piiloon, kaipaako maalipinta freesausta? Jos kyllä, nämä asiat hoidetaan pikaisesti. Jos ei, ikkunat imuroidaan ja tarvittaessa lattia pestään/tahrat poistetaan.
• Ikkunainstallaatio kannetaan kahden ihmisen voimin ikkunaan ja viimeistellään. Valmiiksi puetut mallinuket kannetaan paikoilleen ja kiinnitetään lattiaan. Muut ikkunatuotteet asetellaan ikkunainstallaatioon pikkutarkasti ja lopulta viimeistellään vielä kaikki tuotteet: tarraharjalla poistetaan pienimmätkin hippuset ja syynätään, ettei tuotteissa näy ryppyjä.
• Teipataan kampanjateipit ikkunaan ohjeen mukaisesti.
• Suunnataan ikkunavalot.
• Sijoitetaan hintakyltit.
• Verrataan ikkunaohjeistusta lopputulokseen ja korjataan tarvittaessa vastaamaan ohjeistusta.
• Otetaan kuvat raportointia varten.
• Siirrytään takatiloihin purkamaan vanha ikkunainstallaatio, riisutaan vanhat mallinuket ja henkaroidaan sekä hälytetään tuotteet ja uudelleenkiinnitetään poistetut hintatägit.
• Kirjoitetaan raportti aluevisualistin kommentoitavaksi. Hedelmällistä on myös reflektoida, mikä meni hyvin, mikä olisi voinut mennä toisin, voiko ensi kerralla jonkin asian suunnitella paremmin?
• Taputetaan sekä omaa että kaverin selkää.

Kampanjan seuranta ja elinkaari

• Kampanjan vaikutusta seurataan ja onnistumista mitataan myyntiraportteja analysoimalla. Saatavilla olevista raporteista voidaan saada selville esimerkiksi tietyn tuoteryhmän myynti (esim. neuleet) tai a-alueen tuotteiden myynti. Pitkäjänteisellä seurannalla nähdään konkreettisesti, onko tehdyillä toimenpiteillä ollut haluttu vaikutus, vai tarvitaanko lisätoimenpiteitä.
• Kampanjaa täytyy ylläpitää sen elinkaaren ajan eri tavoin. Tärkeimpinä
• Tuotehuolto: siisteys ja tuotteiden täytöstä huolehtiminen
• Korvaavat tuotteet: ensisijaisten tuotteiden käydessä vähiin tai loppuessa tuotteet korvataan mahdollisimman samankaltaisilla tuotteilla.
• Päivittäminen: kampanjoiden tai trendin vaihtumisten välillä tapahtuu jatkuvaa freesamista ja päivittämistä. Frontteja vaihdetaan, mallinukkeja päivitetään, rakennetaan uusia esillepanoja ja vanhoja puretaan pois jne.
• Myymäläkierrokset: Vähintään kerran viikossa tapahtuvilla floorwalkeilla eli myymäläkierroksilla kirjataan ylös kaikki tarvittavat visuaaliset toimenpiteet, joilla maksimoidaan rakennettujen esillepanojen teho.
• Tiimin voima: Koko tiimi on tärkeää informoida ja osallistaa myymälässä tapahtuviin visuaalisiin muutoksiin ja myymälän visuaalisiin standardeihin. Näin turvataan mahdollisimman laadukas asiakaspalvelu ja myös mahdollisimman hyvä meininki kaikkien työskennellessä samojen tavoitteiden eteen.

Kuluttajakäyttäytyminen

Kuluttajakäyttäytyminen kuvaa terminä kuluttajien ostopäätökseen liittyvää prosessia ja sen taustalla vaikuttavaa kirjoa erilaisia psykologisia, yhteiskunnallisia ja sosiaalisia tekijöitä. Kuluttajien tekemiä valintoja ohjaavat esimerkiksi kulttuurillisesti ja yhteiskunnallisesti pinnalla olevat arvot, trendit, identiteetti ja itseilmaisu sekä brändiuskollisuus.

Visuaalinen myyntityö ja kuluttajakäyttäytyminen

Visuaalisella myyntityöllä ja visuaalisuudella ylipäätään on voimakas merkitys suhteessa kuluttajakäyttäytymiseen. Visuaalisilla elementeillä voidaan luoda voimakkaita tuntemuksia, mielikuvia ja tarpeita. Myymälän visuaalinen ilme on parhaimmillaan yhtälailla brändin kasvot kuin myös inspiraation lähde kuluttajalle. Visuaalinen myyntityö onkin suoran asiakaspalvelun ohella tärkein kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Konkreettisia esimerkkejä visuaalisen myyntityön työkaluista kuluttajakäyttäytymisen ohjaamisessa myymäläympäristössä:

• Nukkeinspiraatio: Mallinuket ovat omalla tavallaan visuaalisen myyntityön ilmiselvimpänä ilmenevä muoto, sillä niiden funktio lienee kohtalaisen selvä myös asiakkaalle. Asiakas saakin mallinukeista paljon hyödyllistä informaatiota: hän näkee, miltä vaatteet näyttävät ollessaan ihmisvartalon päällä ja hän saa inspiraatiota vaatteen käyttötavoista. Mallinuket myymälätilassa myös toimivat tehokkaina katseenvangitsijoina, joten niihin ja niiden päivittämiseen kannattaakin panostaa.
• Pöytäesillepanot: Pöytäesillepanot kuuluvat useimmiten poikkeuksetta myymälän hot spoteihin (lue lisää hotspoteista tästä postauksesta), sillä ne tarjoavat tervetulleen poikkeuksen myymäläympäristöjen muutoin ollessa varsin reilipainotteisia. Pehmeät neulepinot kutsuvat asiakasta hypistelemään ja samasta esillepanosta hän löytää neuleeseen täydellisesti sopivia lisämyyntituotteita.
• Seinädisplayt: Seinädisplayt kuuluvat useimpien brändien konseptiin tavalla tai toisella. Seinät tarjoavat mahtavan tilaisuuden luoda katseen vangitseva kokonaisuus, joka edustaa trendiä ja mahdollistaa erittäin vahvan asukokonaisuusajattelun. Seinädisplayta tehdessä erityishuomiota tulee kiinnittää korkeusrajoitteisiin: katonrajassa olevat tuotteet tulee olla helposti asiakkaan saatavilla tasolla johon hän ylettyy, eli käytännössä tuotteet on tuplattava. Huomionarvoista on myös, että seinädisplayssa usein "the eye level is the buy level" eli silmän korkeudella olevat tuotteet ovet myyvimmällä paikalla: tähän ei siis kannata välttämättä laittaa esimerkiksi kaikkein kalleinta nahkatakkia, vaan tuotteita, joiden kohdalla ostopäätöksen teko on nopeaa ja helppoa.
• Destinationit: Destinationeilla tarkoitetaan esillepanoja, joissa ohjenuorana ei olekaan outfit merchandising (ks.alla) vaan tarkoituksena on esitellä jokin tietty tuote kaikissa eri väreissään ja kuoseissaan. Tuote voi esimerkiksi olla jokin hyvä perustuote tai kampanjatuote, esimerkiksi tietty t-paita tai tarkouksessa oleva neule. Destination voidaan toteuttaa fyysisesti mihin tahansa (seinä, kaappi, hylllyt, pöytä) ja se voi myös tukea outfit merchandising -ajattelua: esimerkiksi voidaan toteuttaa vaikkapa destination, jossa esitellään viikattuna saman farkkumallin eri värit ja saman t-paidan eri värit, jolloin luodaan myös klassinen t-paita ja farkut -asuyhdistelmäehdotus.
• Outfit merchandising: Vaatemyymälän kaiken visuaalisen myyntityön selkärankana kulkee enemmän tai vähemmän outfit merchandising eli asukokonaisuusajattelu. Outfit merchandising -ajattelussa pyritään kaikki esillepanot rakentamaan niin, että esillepanon eri elementit käyvät kaikki yhteen ja luovat käyttökelpoisen ja inspiroivan asukokonaisuuden. Asukokonaisuusajattelu saattaa näkyä esimerkiksi seinädisplayssa ja pöytäesillepanoissa, mutta myös esimerkiksi sivuripustuksessa olevat vaatteet voidaan järjestää tavalla, joka luo asukokonaisuuksia: yksinkertaisimmillaan niin että peräkkäin ripustetaan takki, neule, kauluspaita, t-paita ja housut. Konseptista riippuen outfit merchandising saattaa olla jopa ykkösohjenuora, kun taas toisaalta esimerkiksi bulkkia myyvissä myymälöissä painopiste saattaa olla toisenlainen: saatetaan painottaa asukokonaisuuksien esittelyn sijaan saman, hyvän hintaisen tuotteen esittelemistä kaikissa mahdollisissa väreissä ja kuoseissa (vrt.myös destinationit). 
• Epäsuora asiakaspalvelu: Myymälän visuaalisen ilmeen ja visuaalisten standardien ylläpitäminen inspiroivan ostokokemuksen takaamiseksi. Huolehditaan myös mm. kokotäytöistä ja yleisestä siisteydestä.

Kuluttajakäyttäytyminen murroksessa

Kuluttajakäyttäytyminen on ollut murroksessa jo toista vuosikymmentä ostopäätöksenteon eri vaiheiden hiljalleen valuessa yhä enemmän ja kokonaisvaltaisemmin nettiin. Viimeiset vuodet ovat mullistaneet kuluttajakäyttäytymisen totaalisesti uudenlaisen somemarkkinoinnin ja influencer-tyyppisen vertaismarkkinoinnin yleistyessä ja muuttaessa tapaa, jolla kuluttaja ostopäätöksensä tekee. Ostopäätökseen johtava prosessi alkaa yhä useammin verkossa, ja myös päättyy yhä useammin verkkoon. Pinnalla ovat toisaalta eettisyys, ekologisuus ja kestävä kehitys, mutta toisaalta uudenlainen somemania lyhentää päätöksentekoprosessia ja ajaa impulsiivisempiin ostopäätöksiin. Yritykset panostavat yhä enemmän sosiaalisen median markkinointiin, ja vaikka verkkokauppa kerääkin suurimman saaliin, saavat kivijalkaliikkeetkin uudenlaista jalansijaa onnistuessaan nostamaan päänsä pinnalle verkossa.

Punainen lanka verkkokaupasta myymälään

Verkko-ostamisen, somemarkkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen massiivinen yhteismurros tuo koko joukon haasteita ja mukautumispainetta myös kivijalkamyymälöille, jotka ovat enemmän sidoksissa verkkoon kuin voisi kuvitellakaan. Muistan lukeneeni tutkimuksen, jonka mukaan verkkokaupassa asioivista kuluttajista valtava prosentuaalinen osuus vierailee myös kivijalkamyymälässä seuraavan 48 tunnin sisällä. Nämä kuluttajat ovat siis jo aloittaneet ostopäätöksen tekemisen, ottaneet selvää valikoimasta, inspiroituneet, ehkä jopa tehneet ostoksen verkkokaupassa, ja heihin on onnistuttu verkkokaupan, somemarkkinoinnin, ehkä vertaismarkkinoinninkin toimesta tekemään niin suuri vaikutus, että he suuntaavat tiensä bittimyymälästä fyysiseen myymälään. He haluavat saada vahvistuksen ensivaikutelmalleen, ja me haluamme ylittää heidän odotuksensa. Onnistummeko siinä?

Punaisen langan vetäminen verkosta fyysiseen myymäläympäristöön on itselleni yksi painavimmista teemoista tämänhetkiseen kulutuskäyttäytymiseen sopeutumisessa kivijalkamyymälätyössä. Voidaan puhua myös yhtenäisen ostokokemuksen tai brändikokemuksen luomisesta. Tässä visualistit ovat avainasemassa. Teemme töitä sitten vahvojen konseptiohjeiden mukaisesti tai ovat kätemme täysin vapaat, on jokunen työkalu, joita voimme hyödyntää luodessamme myymälätilaan kokemuksia ja elämyksiä:

• Tutustu tarkoin oman brändisi verkkonäkyvyyteen: miltä brändisi vaikuttaa verkossa, millaisella sävyllä se kommunikoi ja millainen on sen "talotyyli" verkkomarkkinoinnissa.
• Pysy aktiivisena: myös kampanjoiden ja trendin vaihtojen välillä verkossa saattaa tapahtua jotakin, joka mullistaa tilanteen myös myymälässä. Influencer postaa myymälästäsi ostamastaan takista, ja yhtäkkiä jokainen asiakas kyselee takin perään: vaan sinäpä laitoit sen jo a-alueen frontille ja stailasit sen vastustamattomaksi lisämyyntituottein. Brändisi IG-tilillä esitellään talven uusimmat neuleet erillisenä postauksena, joten sinä varmistit että myymälän hotspoteilta löytyy herkullinen neulevalikoima.
• Avaa silmäsi: tutki esimerkiksi kolmen kilpailijasi verkkosisältöjä ja tee muistiinpanot siitä, millaisia tunteita se sinussa herättää ja mitä odotat sen pohjalta löytäväsi myymälästä? Vieraile kivijalkamyymälöissä ja vertaa tuntemuksiasi.
• Varmista, että se mikä kiinnittää asiakkaan huomion verkossa, on näkyvillä myös fyysisessä myymälässä.