Myymälän layoutin suunnitteleminen

Myymälän layoutin suunnitteleminen kuuluu useimmissa konsepteissa myymälävisualistin työnkuvaan. Konseptista riippuu toki, kuinka laaja-alaista layout-suunnittelu on: kuuluuko siihen ainoastaan esimerkiksi mallinukkejen sijoittamisen suunnittelu myymälätilassa ja loput tehdään konseptiohjeistuksen pohjalta, vai onko työpöydällä koko myymälän layoutin suunnittelu myymäläkalusteiden sijoittelusta lähtien. Konseptista riippuvaista on myös, tehdäänkö layout-suunnittelua päivityksen omaisesti tasaisin väliajoin vai onko layout kohtalaisen staattinen.

Avasin aikaisemmassa asiakaskiertoa koskevassa postauksessani myymälän layoutin eri rakenteita erityisesti juuri asiakaskierron näkökulmasta. Tuossa postauksessa mainitsin hot spotit, tietyt pisteet myymälän anatomiassa, jotka näyttäytyvät asiakkaille erityisen herkullisina. Tässä postauksessa esittelen konkreettisen case-esimerkin siitä, miten myymälän layoutin päivittäminen vaikutti myymälän asiakaskiertoon ja hot spoteihin.

Yllä lähtöpiste, myymälän pohjaratkaisu kesäsesongin lopulla 2016. Myymälässä layout oli pidetty kohtalaisen samanlaisena, eri konsepteilla (naiset, miehet, lapset) oli omat vakiintuneet paikkansa, asiakkaat astelivat toistensa jalanjäljissä läpi myymälän ja jopa myymälän mallinuket olivat jämähtäneet paikalleen. A/W -sesongin kynnyksellä season startin lähestyessä ryhdyttiin puuhaamaan uutta, päivitettyä layoutia.

Tässä päivitetty layout, myymälän pohjaratkaisu A/W16 -sesongin startatessa! Yksinomaan myymäläkalusteita siirtämällä, taktisesti sijoitetuilla irtoreileillä ja uusilla nukkeryhmityksillä asiakkaiden reittiä myymälässä saatiin pidennettyä ja levitettyä laajemmalle. Uuden asiakaskierron myötä myös hot spotien paikat muuttuivat osittain ja niiden määrä kasvoi huomattavasti! Tärkeimmät huomiot tuoreessa layoutissa:

• Pitkänomaisiin huoneisiin kalusteryhmät sijoitettiin osittain vanhojen kulkureittien "tielle" asiakkaan huomion kiinnittämiseksi pöytäesillepanoihin ja läpikulun hidastamiseksi.
• Frontteja ja pöytäesillepanoja sijoitettiin kulkureitin mukaisesti paikkoihin, jossa huoneesta siirrytään toiseen: heti uuteen tilaan siirryttäessä katse kiinnittyy fronttiin tai pöytäesillepanoon.
• Mallinuket sijoitettiin keskeisemmille paikoille, myöskin osittain kulkureittien "tielle". Sijottelu toteutettiin myös niin, että käytävämäisiä tiloja muodostavissa huoneissa nuket sijoitettiin käytävän "loppupäähän" jolloin ne näkyvät jo myymälän etuosasta katsottaessa, mutta kutsuvat käymään peremmälle.
• Konseptiin kuuluvat, istumiseen ja rentoutumiseen tarkoitetut lounge-alueet sijoitettiin kohtiin, jotka oli vanhassa layoutissa todettu hot spotittomiksi eli eräänlaisiksi kuolleiksi kohdiksi. Lounge-alueet loivat viihtyisää tilaa pysähtymiselle ja taikoivat esiin useita hot spoteja!
• Myymälän irtoreilejä lisättiin ja ne sijoitettiin entistä harkitummin pöytäryhmien yhteyteen luomaan suurempia display-kokonaisuuksia.
• Myynnin seurannassa huomattiin välitön kasvu, joka jatkui pitkällä aikavälillä ja joka saatiin ylläpidettyä viemällä opitut asiat käytäntöön ja päivittämällä layoutia jokaisen vaihdon yhteydessä. Erityisesti aiemmin haasteelliset tuotekonseptit kuten miesten tuoteryhmä hyötyi erityisesti asiakaskierron uudelleen suuntaamisesta.

Myymälätilan layout ja asiakaskierto

Myymälätilan layout eli pohjaratkaisu kulkureitteineen on avainasemassa myymälän kokonaiskuvaa, konseptisijoittelua ja asiakaskiertoa, eli asiakkaiden pääsääntöistä kulkureittiä, suunniteltaessa. Wikipedia määrittää, joskin varsin karkeasti, myymätilan layoutit kolmeksi päätyypiksi:

1. putiikkityylinen pohjaratkaisu (free flow layout), jossa korkeat kalusteet ovat seinillä ja matalammat keskellä tilaa, mikä tekee mahdolliseksi koko tilan näkemisen yhdellä kertaa. Ennalta määriteltyjä kulkureittejä ei ole.
2. supermarket-tyylinen pohjaratkaisu (grid layout): pitkät hyllyrivit luovat selkeitä kulkureittejä ja pakottavat asiakkaan kiertämään.
3. tavaratalomainen pohjaratkaisu, joka on putiikki- ja supermarket-tyylien välimuoto, ja vaihtelee osastoittain.

Vaikka esimerkiksi suurin osa vaateliikkeistä putoaa free flow -layoutiin, on myymälätila kuitenkin muokattavissa ja asiakaskierto manipuloitavissa myymäläkalusteiden avulla. Taktisesti sijoiteltuna esimerkiksi pöydät, vaaterekit, mallinuket tai lounge-alueet muokkaavat myymälän pohjaratkaisua paljonkin, ja auttavat ohjaamaan asiakkaan askeleet oikeaan suuntaan tai pysähtymään haluamassasi paikassa.

Tietyillä konsepteilla, esimerkiksi Flying Tiger of Copenhagen ja IKEA, koko layout perustuu eräänlaiseen pakotettuun loop-layoutiin, jossa asiakkaalla ei ole näennäisesti muuta vaihtoehtoa navigoida myymälässä kuin kulkea läpi koko osoitetun kierroksen.

Asiakaskierto sanelee A-alueen

A-alue on myymälätilan layoutin "paraatipaikka" ja se sijaitsee asiakaskierrosta riippuen paikassa, jossa asiakas ensi kerran astuu myymälätilaan/tietylle osastolle suuremmassa myymälätilassa. Pienemmässä, yhden konseptin myymälässä a-alueita saattaa olla vain yksi, jolloin se luonnollisesti useimmiten sijaitsee heti sisäänkäynnin yhteydessä. Sen sijaan suuremmassa, usean konseptin myymälässä a-alue löytyy jokaisen konseptin tai osaston yhteydessä ja lisäksi asiakaskierto saattaa jopa sanella yhdellekin osastolle useamman a-alueen: esimerkiksi useampi sisäänkäynti osastolle kannattaa hyödyntää mahdollisuutena esitellä yhtä monta a-aluetta. A-alueelle vedetään usein myös punainen lanka myymälän näyteikkunoista, mikäli sellaisia löytyy: a-alue tarjoilee asiakkaalle koko sen kattauksen, josta näyteikkunat antavat maistiaisen.

A-alue on useimmiten luomassa asiakkaalle ensivaikutelman osastosta tai jopa koko myymälästä. Tuo ensivaikutelma joko sytyttää asiakkaan mielenkiinnon ja sitouttaa tämän käymään läpi myös muun tarjonnan, tai jos a-alue jättää asiakkaan kylmäksi, saattaa hän hyvinkin jättää loputkin tuotteet tutkimatta. Useimmiten a-alueella halutaankin esitellä uusin trendi, kauden herkullisimmat tuotteet, houkutteleva tarjouskampanja tai kausiale.

A-alueen rakentaminen trendien vaihtuessa on lähes poikkeuksetta visualistin ykkösprioriteetti: vastustamattoman ensivaikutelman luomiseen toki on syytäkin panostaa niin suunnitteluvaiheessa kuin rakennusvaiheessakin. Toimii visualisti sitten konseptiohjeiden tai oman suunnitelmansa, tai näiden kahden yhdistelmän pohjalta on a-aluetta rakennettaessa otettava huomioon ainakin:

• Millainen layout palvelee rakennettavaa trendiä parhaiten: onko esimerkiksi pöytäesillepano a-alueella trendin ja sen tuotteiden kannalta oleellinen, vai kaipaako trendi erityisen vahvaa mallinukkestailausta ja täten enemmän tilaa nukeille.
• Mitkä tuotteet a-alueelle tuodaan: onko esimerkiksi konseptiohjeen mukaisia a-alue -tuotteita tarvittava volyymi myymälässä/varastossa vai tuleeko harkita korvaavia tuotteita.
• Miten saadaan vedettyä punainen lanka mahdollisista näyteikkunoista tai verkossa näkyvillä olevasta kampanjamateriaalista a-alueelle: miten asiakkaalle luodaan yhtenäinen ostokokemus?
• Tuotehuollon tason on (toki brändistä riippuen) oltava a-alueella resurssien puitteissa mahdollisimman hyvää: miten suunnittelen työni niin, että varmistan laadun myös tuotehuollossa esimerkiksi viikkaukset, vaatteiden steamaus jne.
• Tiimin informoiminen ja osallistaminen: jokaisen tiimiläisen tulisi olla kartalla a-alueella tapahtuvista muutoksista, trendin vaihdoksista, inspiraatiosta ja ajatuksesta trendin takana ja trendiin kuuluvista tuotteista. Näin laadulla rakennettu a-alue kääntyy laaduksi myös asiakaskohtaamisissa.

Hotspot-kartoitus kannattaa

Toinen asiakaskierron kannalta erityisen merkittävä kokonaisuus on ns. hotspot-kartoitus. Hotspoteilla tarkoitetaan tiettyjä kohtia myymälässä, jotka korostuvat asiakaskierrossa: on olemassa paikkoja joihin lähes jokainen asiakas kiinnittää huomionsa. Myymälän layoutista ja toki myös konseptista riippuen hotspotit voivat sijaita missä tahansa myymälätilassa, ja niiden kartoitus tapahtuu parhaiten asiakkaita tarkkailemalla. Yhdenkin päivän tarkkailutyö voi tuottaa kullanarvoisia tuloksia, sillä hotspot-kartoituksen avulla saadaan tietää, mitkä kohdat myymälässä vetävät asiakkaita puoleensa "kuin itsestään". Hedelmällisin kartoitus saadaan kuitenkin aikaiseksi esimerkiksi kerran kuukaudessa tapahtuvalla analyysilla. Samalla saadaan tehtyä myös asiakaskiertoa koskevia huomioita.

Hotspot-kartoituksessa tarkkaillaan myymälään saapuvia asiakkaita ja pannan merkille heidän reittinsä myymälässä, mutta erityisesti mihin heidän huomionsa kiinnittyy, mihin he koskevat, mihin he pysähtyvät, mihin he palaavat ehkä uudestaankin. Työskentelen itse vaatebrändissä, jossa myymäläkonseptiin ei kuulu lainkaan seinäesillepanoja, ja mahdollisimman vähän lattiatelineitä tai irtoreilejä. Suurin osa vaatteista esitellään siis kiinteissä, myymälää kiertävissä reileissä, joissa fronttejakin on kohtalaisen harvassa. Silti myymälässä on kohtalaisen pysyvä liuta hotspotteja, jotka trendistä ja tuotteista riippumatta säilyttävät viehätysvoimansa. Hotspoteja saattavat olla esimerkiksi tietyt frontit, jokin yksittäinen reilin alku, jokin tietty pöytäpaikka, jokin epäloogiselta vaikuttava kulma tai jokin muu yllättävä kohta myymälän anatomiassa.

Asiakasinformaatio tukemassa toimivaa layoutia

Myymälätilan layout ja asiakaskierto vaativat tuekseen myös vahvaa asiakasinformaatiota. Seinäopasteet, kampanjainformaatiot, valotaulut ja muu myymälätilassa tapahtuva asiakaskommunikaatio on hedelmällisintä sijoittaa asiakaskiertoa palvelevalla ja yhtä lailla ohjaavalla tavalla: esimerkiksi voisi palvella tarkoitusta informoida heti kaksikerroksisen monikonseptimyymälän sisääntuloilla, mitkä kaikki konseptit myymälästä löytyvät ja mistä, kuten myös mahdollisen hissin sijainti/esteetön kulku. Lue lisää asiakasinformaatiosta myymälätilassa aikaisemmasta postauksestani.