Kampanjan rakentaminen myymälässä

Tässä postauksessa kuvaan kampanjan rakennukseen liittyvää prosessia. Erilaisiin kampanjoihin liittyy erilaisia ominaispiirteitä ja brändi- sekä konseptikohtaiset erot toki ovat vähintään merkittäviä, ja niinpä tämä postauskin antaa lähinnä kapea-alaisen maistiaisen kampanjan rakentamisesta ja sen työvaiheista.

Rakennettava kampanja on S/S-sesongin toisen ja kolmannen trendin välissä tapahtuva päivitys, joka samalla pitää sisällään punaisen langan verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa lanseerattavaan "Summer essentials" -kampanjaan. Kesävaatekaapin kulmakivet ja parhaat perustuotteet halutaan täten myös myymälään rakennettavassa kampanjassa tuoda entistä paremmin näkyville ja varmistaa niiden sijoittelu myymälän hot spoteille. Kampanjassa vaihdetaan a-alueen lisäksi kaksi huonetta, ja sekä näyteikkunat että myymälän mallinuket päivitetään. A-alueelle sijoitetaan myös erillinen HAY-reili, johon luodaan kesäinen capsule-wardrobe. Kampanja alkaa tiistaina, joten se rakennetaan valmiiksi maanantain ja tiistai-aamun aikana.

Viikko ennen kampanjan rakennusta

• Ikkunapäivitykseen liittyvä ohjeistus saapuu: tarkistetaan ohjeistus ja tarvittaessa neuvotellaan esimiestiimin kanssa, mikäli vaikuttaa siltä että ikkunoiden rakentamiseen tarvitaan enemmän aikaa/apukäsiä. Tarkistetaan ovatko ikkunatuotteet saapuneet myymälään ja poimitaan ne somistamoon.
• Ikkunoihin tulevien installaatioiden osat saapuvat viimeistään nyt: tarkistetaan huolellisesti, että kaikki on saapunut ja mahdollisesti reklamoidaan, mikäli jotakin puuttuu tai saapuu epätäydellisessä kunnossa. Kootaan installaatio niin valmiiksi kuin mahdollista, ja viimeistellään ikkunassa rakennuspäivänä.
• Suunnitellaan ja piirretään myymälän päivitetty layout eli pohjaratkaisu: Mitkä trendit sijoittuvat mihinkin huoneisiin, miten myymäläkalusteiden paikkaa päivitetään, millaisia mallinukkeryhmiä muodostetaan ja mihin, suunnitellaan fronttien ja mahdollisten destinationeiden paikat.

Perjantai ennen kampanjan rakennusta

• Kampanjaan liittyvä konseptiohjeistus saapuu: tarkistetaan ovatko a-alue -tuotteet ja nukketuotteet saapuneet (ja mahdolliset puuttuvat ikkunatuotteet). Suunnitellaan tarvittaesa korvaavuus: mikäli jokin oleellinen tuote puuttuu (erityisesti ikkunasta tai mallinukelta), tulee tilalle valita tuote, joka tavoittaa saman idean ja kertoo saman tarinan kuin alkuperäinen. Esimerkiksi jos ikkunassa esitellään tuotteita, joissa kussakin on jokin kiinnostava tekstuuri ja meiltä puuttuu keitetystä villakankaasta tehty musta paita, voimme korvata sen esimerkiksi mustalla vakosamettipaidalla.

Sunnuntai ennen kampanjan rakennusta

• Poimitaan nukketuotteet ja mahdolliset viimeiset ikkunatuotteet ja huolletaan ne pelikuntoon: tuotteista otetaan talteen hintalaput, hälyttimet poistetaan ja tuotteet höyrytetään ja/tai silitetään virheettömiksi.
• Poimitaan mallikappaleet eli samplet a-alueelle tulevaa capsule-reiliä varten.
• Sekä ikkunanuket että myymälän mallinuket puetaan valmiiksi ja siirretään vain paikoilleen kampanja-aamuna.
• Tulostetaan valmiiksi kaikki tarvittava asiakasinformaatio eli hintakyltit ja mahdolliset erilliset kampanjamateriaalit.
• Suunnitellaan tarvittaessa kirjallinen aikataulutus/työjärjestys varsinaisille rakennuspäiville. Tämä on erityisen hedelmällistä, mikäli auttamassa on useita tiimiläisiä ja/tai mikäli myymälässä tehtävät siirrot ovat kokoluokaltaan sellaisia, että jokaisen minuutin tehot tulee saada maksimoitua.

Kampanjan rakennus: maanantai

• Työt alkavat kuudelta aamulla. Kokoonnutaan rakennustiimin kanssa ohjeiden jakoon ja aamutsemppaukseen.
• A-alue tyhjennetään kokonaan: vaatteet ripustetaan liikuteltaville kaksikerroksisille vaaterekeille eli tuplahästeille. Myös viereinen huone tyhjennetään kokonaan.
• Päivitetyn layoutin mukaan vaihdetaan myymäläkalusteiden paikkaa.
• Tiimi jakautuu omien vastuualueidensa pariin matchaamaan tuotteita paikoilleen. Painotus koko kampanjassa on neuleissa, joten koko tiimi on saanut ohjeistuksekseen aloittaa sijoittamalla neuleet hot spoteille ja mahdollisimman monille fronteille. Konseptiin kuuluu myös vahva fokus outfit merchandisigniin. Matchaus voitaisiin toteuttaa myös ns.samplaus-tekniikalla, jolloin visualisti kokoaisi mallikappaleet eli samplet kaikista trendiin/kampanjaan kuuluvista tuotteista ja matchaisi esimerkiksi asukokonaisuudet jo valmiiksi, jolloin kampnjaa rakennettaessa samplet vietäisiin valmiiksi suunniteltuina kokonaisuuksina tilaan ja vain täytettäisiin volyymit. Tämä on erityisen hyvä malli silloin, kun visualisti ei ehdi ohjeistaa tai follow upata työtä tai jos tiimi on kokematonta.
• A-alueelle rakennetaan suuri pöytäesillepano, johon viikataan ihana, paksu puuvillaneule kahdessa eri värissä ja kontrastina muhkealle neuleelle pöydässä esitellään silkkinen kauluspaita, minimalistinen, nahkainen pikkulaukku ja hopeisia, hyvin yksinkertaisia koruja. Neule viikataan pöytään kahden kappaleen pinoissa yleisestä konseptiohjeesta poiketen, sillä paksu neule kasvattaisi muuten pinojen korkeuden liian korkeaksi.
• Tuodaan a-alueelle HAY-reili, sijoitetaan siihen samplet ja täytetään.
• Valmiiksi puetut mallinuket kannetaan myymälään ja kootaan ryhmiksi niille layoutissa määriteltyihin paikkoihin. Tuotehuolto tarkistetaan.
• Suunnataan valot tarkoituksenmukaisesti: tavoitellaan sitä, että valo ja varjo vaihtelevat orgaanisesti, ja että spottivalot ovat osoitettuna johonkin, jonka valaiseminen tuo lisäarvoa. Esimerkiksi valoa on turha suunnata mustaan tasaiseen neuleeseen, sillä se ainoastaan imaisee valon itseensä. Sen sijaan valon suuntaaminen mielenkiintoiseen tekstuuripintaan, kiiltävään pintaan, tehosteväriin tai vaikkapa kimaltaviin paljetteihin herättää matchauksen henkiin.
• Tarkistetaan asiakasinformaatio ja tarvittaessa tehdään siihen muutoksia.
• Otetaan kuvat raportointia varten.
• Follow upataan kunkin tiimiläisen työtä läpi rakennuksen antaen palautetta ja kannustusta. Lopuksi kukin tiimiläinen esittelee oman työnsä ja saa palautteen ja kiitoksen.

Ikkunoiden rakennus: tiistai

• Työt alkavat kuudelta aamulla. Kokoonnutaan rakennustiimin kanssa ohjeiden jakoon ja aamutsemppaukseen. Valmista tulee olla myymälään avaamiseen mennessä.
• Ikkunat tyhjennetään kokonaan, turhat tavarat ja mallinuket kannetaan samantien takavarastoon. Aamulle on tilattu myös ikkunoiden pesu sisäpuolelta, homma hoituu näppärästi samalla kun ikkunoita tyhjätään.
• Tarkastetaan ikkunan lattia: tarvitseeko mallinukkejen jalkatappien jättämiä reikiä pakkeloida vai jäävätkö piiloon, kaipaako maalipinta freesausta? Jos kyllä, nämä asiat hoidetaan pikaisesti. Jos ei, ikkunat imuroidaan ja tarvittaessa lattia pestään/tahrat poistetaan.
• Ikkunainstallaatio kannetaan kahden ihmisen voimin ikkunaan ja viimeistellään. Valmiiksi puetut mallinuket kannetaan paikoilleen ja kiinnitetään lattiaan. Muut ikkunatuotteet asetellaan ikkunainstallaatioon pikkutarkasti ja lopulta viimeistellään vielä kaikki tuotteet: tarraharjalla poistetaan pienimmätkin hippuset ja syynätään, ettei tuotteissa näy ryppyjä.
• Teipataan kampanjateipit ikkunaan ohjeen mukaisesti.
• Suunnataan ikkunavalot.
• Sijoitetaan hintakyltit.
• Verrataan ikkunaohjeistusta lopputulokseen ja korjataan tarvittaessa vastaamaan ohjeistusta.
• Otetaan kuvat raportointia varten.
• Siirrytään takatiloihin purkamaan vanha ikkunainstallaatio, riisutaan vanhat mallinuket ja henkaroidaan sekä hälytetään tuotteet ja uudelleenkiinnitetään poistetut hintatägit.
• Kirjoitetaan raportti aluevisualistin kommentoitavaksi. Hedelmällistä on myös reflektoida, mikä meni hyvin, mikä olisi voinut mennä toisin, voiko ensi kerralla jonkin asian suunnitella paremmin?
• Taputetaan sekä omaa että kaverin selkää.

Kampanjan seuranta ja elinkaari

• Kampanjan vaikutusta seurataan ja onnistumista mitataan myyntiraportteja analysoimalla. Saatavilla olevista raporteista voidaan saada selville esimerkiksi tietyn tuoteryhmän myynti (esim. neuleet) tai a-alueen tuotteiden myynti. Pitkäjänteisellä seurannalla nähdään konkreettisesti, onko tehdyillä toimenpiteillä ollut haluttu vaikutus, vai tarvitaanko lisätoimenpiteitä.
• Kampanjaa täytyy ylläpitää sen elinkaaren ajan eri tavoin. Tärkeimpinä
• Tuotehuolto: siisteys ja tuotteiden täytöstä huolehtiminen
• Korvaavat tuotteet: ensisijaisten tuotteiden käydessä vähiin tai loppuessa tuotteet korvataan mahdollisimman samankaltaisilla tuotteilla.
• Päivittäminen: kampanjoiden tai trendin vaihtumisten välillä tapahtuu jatkuvaa freesamista ja päivittämistä. Frontteja vaihdetaan, mallinukkeja päivitetään, rakennetaan uusia esillepanoja ja vanhoja puretaan pois jne.
• Myymäläkierrokset: Vähintään kerran viikossa tapahtuvilla floorwalkeilla eli myymäläkierroksilla kirjataan ylös kaikki tarvittavat visuaaliset toimenpiteet, joilla maksimoidaan rakennettujen esillepanojen teho.
• Tiimin voima: Koko tiimi on tärkeää informoida ja osallistaa myymälässä tapahtuviin visuaalisiin muutoksiin ja myymälän visuaalisiin standardeihin. Näin turvataan mahdollisimman laadukas asiakaspalvelu ja myös mahdollisimman hyvä meininki kaikkien työskennellessä samojen tavoitteiden eteen.

Kuluttajakäyttäytyminen

Kuluttajakäyttäytyminen kuvaa terminä kuluttajien ostopäätökseen liittyvää prosessia ja sen taustalla vaikuttavaa kirjoa erilaisia psykologisia, yhteiskunnallisia ja sosiaalisia tekijöitä. Kuluttajien tekemiä valintoja ohjaavat esimerkiksi kulttuurillisesti ja yhteiskunnallisesti pinnalla olevat arvot, trendit, identiteetti ja itseilmaisu sekä brändiuskollisuus.

Visuaalinen myyntityö ja kuluttajakäyttäytyminen

Visuaalisella myyntityöllä ja visuaalisuudella ylipäätään on voimakas merkitys suhteessa kuluttajakäyttäytymiseen. Visuaalisilla elementeillä voidaan luoda voimakkaita tuntemuksia, mielikuvia ja tarpeita. Myymälän visuaalinen ilme on parhaimmillaan yhtälailla brändin kasvot kuin myös inspiraation lähde kuluttajalle. Visuaalinen myyntityö onkin suoran asiakaspalvelun ohella tärkein kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Konkreettisia esimerkkejä visuaalisen myyntityön työkaluista kuluttajakäyttäytymisen ohjaamisessa myymäläympäristössä:

• Nukkeinspiraatio: Mallinuket ovat omalla tavallaan visuaalisen myyntityön ilmiselvimpänä ilmenevä muoto, sillä niiden funktio lienee kohtalaisen selvä myös asiakkaalle. Asiakas saakin mallinukeista paljon hyödyllistä informaatiota: hän näkee, miltä vaatteet näyttävät ollessaan ihmisvartalon päällä ja hän saa inspiraatiota vaatteen käyttötavoista. Mallinuket myymälätilassa myös toimivat tehokkaina katseenvangitsijoina, joten niihin ja niiden päivittämiseen kannattaakin panostaa.
• Pöytäesillepanot: Pöytäesillepanot kuuluvat useimmiten poikkeuksetta myymälän hot spoteihin (lue lisää hotspoteista tästä postauksesta), sillä ne tarjoavat tervetulleen poikkeuksen myymäläympäristöjen muutoin ollessa varsin reilipainotteisia. Pehmeät neulepinot kutsuvat asiakasta hypistelemään ja samasta esillepanosta hän löytää neuleeseen täydellisesti sopivia lisämyyntituotteita.
• Seinädisplayt: Seinädisplayt kuuluvat useimpien brändien konseptiin tavalla tai toisella. Seinät tarjoavat mahtavan tilaisuuden luoda katseen vangitseva kokonaisuus, joka edustaa trendiä ja mahdollistaa erittäin vahvan asukokonaisuusajattelun. Seinädisplayta tehdessä erityishuomiota tulee kiinnittää korkeusrajoitteisiin: katonrajassa olevat tuotteet tulee olla helposti asiakkaan saatavilla tasolla johon hän ylettyy, eli käytännössä tuotteet on tuplattava. Huomionarvoista on myös, että seinädisplayssa usein "the eye level is the buy level" eli silmän korkeudella olevat tuotteet ovet myyvimmällä paikalla: tähän ei siis kannata välttämättä laittaa esimerkiksi kaikkein kalleinta nahkatakkia, vaan tuotteita, joiden kohdalla ostopäätöksen teko on nopeaa ja helppoa.
• Destinationit: Destinationeilla tarkoitetaan esillepanoja, joissa ohjenuorana ei olekaan outfit merchandising (ks.alla) vaan tarkoituksena on esitellä jokin tietty tuote kaikissa eri väreissään ja kuoseissaan. Tuote voi esimerkiksi olla jokin hyvä perustuote tai kampanjatuote, esimerkiksi tietty t-paita tai tarkouksessa oleva neule. Destination voidaan toteuttaa fyysisesti mihin tahansa (seinä, kaappi, hylllyt, pöytä) ja se voi myös tukea outfit merchandising -ajattelua: esimerkiksi voidaan toteuttaa vaikkapa destination, jossa esitellään viikattuna saman farkkumallin eri värit ja saman t-paidan eri värit, jolloin luodaan myös klassinen t-paita ja farkut -asuyhdistelmäehdotus.
• Outfit merchandising: Vaatemyymälän kaiken visuaalisen myyntityön selkärankana kulkee enemmän tai vähemmän outfit merchandising eli asukokonaisuusajattelu. Outfit merchandising -ajattelussa pyritään kaikki esillepanot rakentamaan niin, että esillepanon eri elementit käyvät kaikki yhteen ja luovat käyttökelpoisen ja inspiroivan asukokonaisuuden. Asukokonaisuusajattelu saattaa näkyä esimerkiksi seinädisplayssa ja pöytäesillepanoissa, mutta myös esimerkiksi sivuripustuksessa olevat vaatteet voidaan järjestää tavalla, joka luo asukokonaisuuksia: yksinkertaisimmillaan niin että peräkkäin ripustetaan takki, neule, kauluspaita, t-paita ja housut. Konseptista riippuen outfit merchandising saattaa olla jopa ykkösohjenuora, kun taas toisaalta esimerkiksi bulkkia myyvissä myymälöissä painopiste saattaa olla toisenlainen: saatetaan painottaa asukokonaisuuksien esittelyn sijaan saman, hyvän hintaisen tuotteen esittelemistä kaikissa mahdollisissa väreissä ja kuoseissa (vrt.myös destinationit). 
• Epäsuora asiakaspalvelu: Myymälän visuaalisen ilmeen ja visuaalisten standardien ylläpitäminen inspiroivan ostokokemuksen takaamiseksi. Huolehditaan myös mm. kokotäytöistä ja yleisestä siisteydestä.

Kuluttajakäyttäytyminen murroksessa

Kuluttajakäyttäytyminen on ollut murroksessa jo toista vuosikymmentä ostopäätöksenteon eri vaiheiden hiljalleen valuessa yhä enemmän ja kokonaisvaltaisemmin nettiin. Viimeiset vuodet ovat mullistaneet kuluttajakäyttäytymisen totaalisesti uudenlaisen somemarkkinoinnin ja influencer-tyyppisen vertaismarkkinoinnin yleistyessä ja muuttaessa tapaa, jolla kuluttaja ostopäätöksensä tekee. Ostopäätökseen johtava prosessi alkaa yhä useammin verkossa, ja myös päättyy yhä useammin verkkoon. Pinnalla ovat toisaalta eettisyys, ekologisuus ja kestävä kehitys, mutta toisaalta uudenlainen somemania lyhentää päätöksentekoprosessia ja ajaa impulsiivisempiin ostopäätöksiin. Yritykset panostavat yhä enemmän sosiaalisen median markkinointiin, ja vaikka verkkokauppa kerääkin suurimman saaliin, saavat kivijalkaliikkeetkin uudenlaista jalansijaa onnistuessaan nostamaan päänsä pinnalle verkossa.

Punainen lanka verkkokaupasta myymälään

Verkko-ostamisen, somemarkkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen massiivinen yhteismurros tuo koko joukon haasteita ja mukautumispainetta myös kivijalkamyymälöille, jotka ovat enemmän sidoksissa verkkoon kuin voisi kuvitellakaan. Muistan lukeneeni tutkimuksen, jonka mukaan verkkokaupassa asioivista kuluttajista valtava prosentuaalinen osuus vierailee myös kivijalkamyymälässä seuraavan 48 tunnin sisällä. Nämä kuluttajat ovat siis jo aloittaneet ostopäätöksen tekemisen, ottaneet selvää valikoimasta, inspiroituneet, ehkä jopa tehneet ostoksen verkkokaupassa, ja heihin on onnistuttu verkkokaupan, somemarkkinoinnin, ehkä vertaismarkkinoinninkin toimesta tekemään niin suuri vaikutus, että he suuntaavat tiensä bittimyymälästä fyysiseen myymälään. He haluavat saada vahvistuksen ensivaikutelmalleen, ja me haluamme ylittää heidän odotuksensa. Onnistummeko siinä?

Punaisen langan vetäminen verkosta fyysiseen myymäläympäristöön on itselleni yksi painavimmista teemoista tämänhetkiseen kulutuskäyttäytymiseen sopeutumisessa kivijalkamyymälätyössä. Voidaan puhua myös yhtenäisen ostokokemuksen tai brändikokemuksen luomisesta. Tässä visualistit ovat avainasemassa. Teemme töitä sitten vahvojen konseptiohjeiden mukaisesti tai ovat kätemme täysin vapaat, on jokunen työkalu, joita voimme hyödyntää luodessamme myymälätilaan kokemuksia ja elämyksiä:

• Tutustu tarkoin oman brändisi verkkonäkyvyyteen: miltä brändisi vaikuttaa verkossa, millaisella sävyllä se kommunikoi ja millainen on sen "talotyyli" verkkomarkkinoinnissa.
• Pysy aktiivisena: myös kampanjoiden ja trendin vaihtojen välillä verkossa saattaa tapahtua jotakin, joka mullistaa tilanteen myös myymälässä. Influencer postaa myymälästäsi ostamastaan takista, ja yhtäkkiä jokainen asiakas kyselee takin perään: vaan sinäpä laitoit sen jo a-alueen frontille ja stailasit sen vastustamattomaksi lisämyyntituottein. Brändisi IG-tilillä esitellään talven uusimmat neuleet erillisenä postauksena, joten sinä varmistit että myymälän hotspoteilta löytyy herkullinen neulevalikoima.
• Avaa silmäsi: tutki esimerkiksi kolmen kilpailijasi verkkosisältöjä ja tee muistiinpanot siitä, millaisia tunteita se sinussa herättää ja mitä odotat sen pohjalta löytäväsi myymälästä? Vieraile kivijalkamyymälöissä ja vertaa tuntemuksiasi.
• Varmista, että se mikä kiinnittää asiakkaan huomion verkossa, on näkyvillä myös fyysisessä myymälässä.

Myymälätilan layout ja asiakaskierto

Myymälätilan layout eli pohjaratkaisu kulkureitteineen on avainasemassa myymälän kokonaiskuvaa, konseptisijoittelua ja asiakaskiertoa, eli asiakkaiden pääsääntöistä kulkureittiä, suunniteltaessa. Wikipedia määrittää, joskin varsin karkeasti, myymätilan layoutit kolmeksi päätyypiksi:

1. putiikkityylinen pohjaratkaisu (free flow layout), jossa korkeat kalusteet ovat seinillä ja matalammat keskellä tilaa, mikä tekee mahdolliseksi koko tilan näkemisen yhdellä kertaa. Ennalta määriteltyjä kulkureittejä ei ole.
2. supermarket-tyylinen pohjaratkaisu (grid layout): pitkät hyllyrivit luovat selkeitä kulkureittejä ja pakottavat asiakkaan kiertämään.
3. tavaratalomainen pohjaratkaisu, joka on putiikki- ja supermarket-tyylien välimuoto, ja vaihtelee osastoittain.

Vaikka esimerkiksi suurin osa vaateliikkeistä putoaa free flow -layoutiin, on myymälätila kuitenkin muokattavissa ja asiakaskierto manipuloitavissa myymäläkalusteiden avulla. Taktisesti sijoiteltuna esimerkiksi pöydät, vaaterekit, mallinuket tai lounge-alueet muokkaavat myymälän pohjaratkaisua paljonkin, ja auttavat ohjaamaan asiakkaan askeleet oikeaan suuntaan tai pysähtymään haluamassasi paikassa.

Tietyillä konsepteilla, esimerkiksi Flying Tiger of Copenhagen ja IKEA, koko layout perustuu eräänlaiseen pakotettuun loop-layoutiin, jossa asiakkaalla ei ole näennäisesti muuta vaihtoehtoa navigoida myymälässä kuin kulkea läpi koko osoitetun kierroksen.

Asiakaskierto sanelee A-alueen

A-alue on myymälätilan layoutin "paraatipaikka" ja se sijaitsee asiakaskierrosta riippuen paikassa, jossa asiakas ensi kerran astuu myymälätilaan/tietylle osastolle suuremmassa myymälätilassa. Pienemmässä, yhden konseptin myymälässä a-alueita saattaa olla vain yksi, jolloin se luonnollisesti useimmiten sijaitsee heti sisäänkäynnin yhteydessä. Sen sijaan suuremmassa, usean konseptin myymälässä a-alue löytyy jokaisen konseptin tai osaston yhteydessä ja lisäksi asiakaskierto saattaa jopa sanella yhdellekin osastolle useamman a-alueen: esimerkiksi useampi sisäänkäynti osastolle kannattaa hyödyntää mahdollisuutena esitellä yhtä monta a-aluetta. A-alueelle vedetään usein myös punainen lanka myymälän näyteikkunoista, mikäli sellaisia löytyy: a-alue tarjoilee asiakkaalle koko sen kattauksen, josta näyteikkunat antavat maistiaisen.

A-alue on useimmiten luomassa asiakkaalle ensivaikutelman osastosta tai jopa koko myymälästä. Tuo ensivaikutelma joko sytyttää asiakkaan mielenkiinnon ja sitouttaa tämän käymään läpi myös muun tarjonnan, tai jos a-alue jättää asiakkaan kylmäksi, saattaa hän hyvinkin jättää loputkin tuotteet tutkimatta. Useimmiten a-alueella halutaankin esitellä uusin trendi, kauden herkullisimmat tuotteet, houkutteleva tarjouskampanja tai kausiale.

A-alueen rakentaminen trendien vaihtuessa on lähes poikkeuksetta visualistin ykkösprioriteetti: vastustamattoman ensivaikutelman luomiseen toki on syytäkin panostaa niin suunnitteluvaiheessa kuin rakennusvaiheessakin. Toimii visualisti sitten konseptiohjeiden tai oman suunnitelmansa, tai näiden kahden yhdistelmän pohjalta on a-aluetta rakennettaessa otettava huomioon ainakin:

• Millainen layout palvelee rakennettavaa trendiä parhaiten: onko esimerkiksi pöytäesillepano a-alueella trendin ja sen tuotteiden kannalta oleellinen, vai kaipaako trendi erityisen vahvaa mallinukkestailausta ja täten enemmän tilaa nukeille.
• Mitkä tuotteet a-alueelle tuodaan: onko esimerkiksi konseptiohjeen mukaisia a-alue -tuotteita tarvittava volyymi myymälässä/varastossa vai tuleeko harkita korvaavia tuotteita.
• Miten saadaan vedettyä punainen lanka mahdollisista näyteikkunoista tai verkossa näkyvillä olevasta kampanjamateriaalista a-alueelle: miten asiakkaalle luodaan yhtenäinen ostokokemus?
• Tuotehuollon tason on (toki brändistä riippuen) oltava a-alueella resurssien puitteissa mahdollisimman hyvää: miten suunnittelen työni niin, että varmistan laadun myös tuotehuollossa esimerkiksi viikkaukset, vaatteiden steamaus jne.
• Tiimin informoiminen ja osallistaminen: jokaisen tiimiläisen tulisi olla kartalla a-alueella tapahtuvista muutoksista, trendin vaihdoksista, inspiraatiosta ja ajatuksesta trendin takana ja trendiin kuuluvista tuotteista. Näin laadulla rakennettu a-alue kääntyy laaduksi myös asiakaskohtaamisissa.

Hotspot-kartoitus kannattaa

Toinen asiakaskierron kannalta erityisen merkittävä kokonaisuus on ns. hotspot-kartoitus. Hotspoteilla tarkoitetaan tiettyjä kohtia myymälässä, jotka korostuvat asiakaskierrossa: on olemassa paikkoja joihin lähes jokainen asiakas kiinnittää huomionsa. Myymälän layoutista ja toki myös konseptista riippuen hotspotit voivat sijaita missä tahansa myymälätilassa, ja niiden kartoitus tapahtuu parhaiten asiakkaita tarkkailemalla. Yhdenkin päivän tarkkailutyö voi tuottaa kullanarvoisia tuloksia, sillä hotspot-kartoituksen avulla saadaan tietää, mitkä kohdat myymälässä vetävät asiakkaita puoleensa "kuin itsestään". Hedelmällisin kartoitus saadaan kuitenkin aikaiseksi esimerkiksi kerran kuukaudessa tapahtuvalla analyysilla. Samalla saadaan tehtyä myös asiakaskiertoa koskevia huomioita.

Hotspot-kartoituksessa tarkkaillaan myymälään saapuvia asiakkaita ja pannan merkille heidän reittinsä myymälässä, mutta erityisesti mihin heidän huomionsa kiinnittyy, mihin he koskevat, mihin he pysähtyvät, mihin he palaavat ehkä uudestaankin. Työskentelen itse vaatebrändissä, jossa myymäläkonseptiin ei kuulu lainkaan seinäesillepanoja, ja mahdollisimman vähän lattiatelineitä tai irtoreilejä. Suurin osa vaatteista esitellään siis kiinteissä, myymälää kiertävissä reileissä, joissa fronttejakin on kohtalaisen harvassa. Silti myymälässä on kohtalaisen pysyvä liuta hotspotteja, jotka trendistä ja tuotteista riippumatta säilyttävät viehätysvoimansa. Hotspoteja saattavat olla esimerkiksi tietyt frontit, jokin yksittäinen reilin alku, jokin tietty pöytäpaikka, jokin epäloogiselta vaikuttava kulma tai jokin muu yllättävä kohta myymälän anatomiassa.

Asiakasinformaatio tukemassa toimivaa layoutia

Myymälätilan layout ja asiakaskierto vaativat tuekseen myös vahvaa asiakasinformaatiota. Seinäopasteet, kampanjainformaatiot, valotaulut ja muu myymälätilassa tapahtuva asiakaskommunikaatio on hedelmällisintä sijoittaa asiakaskiertoa palvelevalla ja yhtä lailla ohjaavalla tavalla: esimerkiksi voisi palvella tarkoitusta informoida heti kaksikerroksisen monikonseptimyymälän sisääntuloilla, mitkä kaikki konseptit myymälästä löytyvät ja mistä, kuten myös mahdollisen hissin sijainti/esteetön kulku. Lue lisää asiakasinformaatiosta myymälätilassa aikaisemmasta postauksestani.

Myymälätilan asiakasinformaatio

Myymälätilan asiakasinformaatio eli asiakaskommunikaatio on myymälän asiakkaalle kohdistamaa visuaalista viestintää. Asiakasinformaatio välittää asiakkaalle tietoa esimerkiksi meneillään olevista kampanjoista, tuotteen ominaisuuksista, hinnasta ja hinnanmuutoksista, uudesta trendistä tai kanta-asiakkuusohjelmasta. Asiakasinformaatiota myymälätilassa ovat esimerkiksi hintakyltit, tuotekyltit, erilaiset julisteet, seinäopasteet, valotaulut canvasjulisteineen, vaatteisiin kiinnitetyt hintatägit jne.

Asiakasinformaatio osana ostokokemusta

Asiakasinformaatio on olennainen osa eheää ostokokemusta niin yrityksen kuin asiakkaankin näkökulmasta: Suunnitelmallisesti sijoitettu, graafiselta ilmeltään brändiä tukeva ja monipuolisesti esitetty informaatiomateriaali mm. auttaa asiakasta navigoimaan myymälätilassa ja täten viihtymään tilassa pidempään, löytämään houkuttelevimmat kampanjat ja se myös vahvistaa asiakkaan mielikuvaa brändistä. Kaikki tavoittelemisen arvoisia asioita mille tahansa yritykselle.

Brändikohtaiset erot asiakasinformaatiossa

Asiakasinformaation määrä, laatu ja tyyli vaihtelee brändikohtaisesti. Huomattavin ero on brändikohtaisen graafisen materiaalin ilme, sillä tyypillistä on tuottaa kaikki myymälätilan graafinen materiaali hintakylteistä seinäopasteisiin ns. talotyylillä eli linjassa ko.brändille luodun graafisen ilmeen kanssa. Wikipedia määrittelee talotyylin seuraavanlaisesti:

"Graafinen ilme eli talotyyli on yritykselle tai yhteisölle luotu visuaalinen ilme. Graafisen ilmeen tarkoituksena on korostaa yrityksen ja sen toiminnan persoonallisuutta ja symbolisoida yrityksen tärkeinä pitämiä arvoja, toimintaperiaatteita ja tavoitteita. Graafista ilmettä käytetään niin yrityksen ulkoisessa kuin sisäisessäkin viestinnässä.Graafisen ilmeen tärkeimmät osat ovat logo, liikemerkki, värit, typografia ja kuvat. Yritys käyttää näitä graafisen ilmeensä mukaisia elementtejä kaikenlaisissa painotuotteissaan, ilmoituksissaan,sivuillaan, tuotekuvastoissaan ja esitteissään.Hyvän graafisen ilmeen kriteerejä ovat tunnistettavuus, yrityskuvan vahvistaminen, muista erottuminen, selkeys, yhdenmukaisuus, liikeidean tukeminen, kohderyhmien huomioiminen ja persoonallisuus."

Toinen suuri ero asiakasinformaatiossa eri brändien välillä on asiakasinformaation määrä ja esittelytyyli. Taustalla vaikuttaa enimmäkseen sama asia kuin graafisen materiaalinkin kohdalla: talotyyli sanelee myös kommunikaatiotavan eli esimerkiksi sen halutaanko huutaa vai kuiskata. Esimerkkinä kahden saman konsernin eri brändin myymälätilan kommunikaatio kesäalen alkamispäivänä:

Brändi1:

• Näyteikkunat varattu pelkästään suurikokoisille, kirkkaanvärisille alejulisteille. Ikkunoissa ei mitään muuta.
• Ale alkaa a-alueelta, jatkuen peremmälle myymälään. Pelkästään a-alueella kaikenkaikkiaan 12 suurikokoista, huomiotaherättävää SALE-kattoriippujulistetta, kirkkaan värinen SALE-kyltitys jokaisessa vaaterekissä ja 1-2 SALE-pöytäkylttiä.
• Tuotteissa hintatägissä punainen alehintatarra.

Brändi2:

• Näyteikkunoissa brändin minimalistista talotyyliä tukeva installaatio: harmaista muovipalloista koottu pino, jonka päällimmäisenä yksi neonoranssi pallo. Pienikokoiset, oranssit tekstiteippaukset ikkunoissa viestivät alen alkaneen.
• Ale alkaa a-alueelta, jatkuen vielä seuraavaan huoneeseen. A-alueella on useampi irtoreili, jotka myymälän muista reileistä poiketen ovat väriltään neonoranssit. Reileissä on minimalistiset, pienikokoiset, puiset hintakyltit, joissa oranssi teksti: sale up to 50%. Huoneessa kiertävillä kiinteillä reileillä vain kaksi samanlaista kylttiä.
• Tuotteissa hintatägin lisäksi erillinen, brändin muun graafisen materiaalin kanssa yhtenäinen eli varsin minimalistinen tägi, joka ilmoittaa hintaprosentin.

Huomion arvoista myymälätilan asiakasinformaatiota suunniteltaessa

Kuten aiemmin mainittua, hyvä asiakasinformaatio palvelee sekä yrityksen että asiakkaan intressejä ja on täten avainasemassa luomassa brändikuvaa ja sitouttamassa asiakkaita yritykseen. Talotyyli sanelee useimmilla suuremmilla brändeillä sekä asiakasinformaation ilmeen, määrän että sijoittelun, mutta tässä vielä muutama huomio asiakaskommunikaatiota rakennettaessa myymälätilassa:

• Graafinen materiaali (esimerkiksi hintakyltit, kampanjajulisteet, tägit): Onko materiaali linjassa brändin talotyylin kanssa ja onko se ajankohtaista ja asianmukaista.
• Sijoittelu: Onko kommunikaatio selkeää ASIAKKAAN NÄKÖKULMASTA? Näkeekö ja kuuleeko asiakas viestini ja ymmärtääkö hän sen oikein.
• Kohderyhmä huomioon: mikäli talotyyli ei sanele asiakaskommunikaation tapaa ja tyyliä, on tärkeää ottaa huomioon brändin kohderyhmä: minimalistista skandinaavista sisustusta myyvän brändin kohderyhmä tuskin tuntee vetoa räikeään, halpahalli-tyyliseen markkinasirkuskampanjointiin. 
• Sijainti: Tiedosta missä myymälä sijaitsee fyysisesti. Tarvitaanko jotakin katseenvangitsevaa informaatioelementtiä vetämään ihmisiä myymälään (esimerkiksi kivijalkaliikkeet) vai soljuuko tasainen asiakasvirta myymälän ohi ja ovista sisään (kauppakeskukset)? Riittääkö yksikielinen informaatio, vai tulisiko informaatio tuottaa kahdella tai useammalla kielellä?