Kuluttajakäyttäytyminen

Kuluttajakäyttäytyminen kuvaa terminä kuluttajien ostopäätökseen liittyvää prosessia ja sen taustalla vaikuttavaa kirjoa erilaisia psykologisia, yhteiskunnallisia ja sosiaalisia tekijöitä. Kuluttajien tekemiä valintoja ohjaavat esimerkiksi kulttuurillisesti ja yhteiskunnallisesti pinnalla olevat arvot, trendit, identiteetti ja itseilmaisu sekä brändiuskollisuus.

Visuaalinen myyntityö ja kuluttajakäyttäytyminen

Visuaalisella myyntityöllä ja visuaalisuudella ylipäätään on voimakas merkitys suhteessa kuluttajakäyttäytymiseen. Visuaalisilla elementeillä voidaan luoda voimakkaita tuntemuksia, mielikuvia ja tarpeita. Myymälän visuaalinen ilme on parhaimmillaan yhtälailla brändin kasvot kuin myös inspiraation lähde kuluttajalle. Visuaalinen myyntityö onkin suoran asiakaspalvelun ohella tärkein kuluttajan ostopäätökseen vaikuttava tekijä. Konkreettisia esimerkkejä visuaalisen myyntityön työkaluista kuluttajakäyttäytymisen ohjaamisessa myymäläympäristössä:

• Nukkeinspiraatio: Mallinuket ovat omalla tavallaan visuaalisen myyntityön ilmiselvimpänä ilmenevä muoto, sillä niiden funktio lienee kohtalaisen selvä myös asiakkaalle. Asiakas saakin mallinukeista paljon hyödyllistä informaatiota: hän näkee, miltä vaatteet näyttävät ollessaan ihmisvartalon päällä ja hän saa inspiraatiota vaatteen käyttötavoista. Mallinuket myymälätilassa myös toimivat tehokkaina katseenvangitsijoina, joten niihin ja niiden päivittämiseen kannattaakin panostaa.
• Pöytäesillepanot: Pöytäesillepanot kuuluvat useimmiten poikkeuksetta myymälän hot spoteihin (lue lisää hotspoteista tästä postauksesta), sillä ne tarjoavat tervetulleen poikkeuksen myymäläympäristöjen muutoin ollessa varsin reilipainotteisia. Pehmeät neulepinot kutsuvat asiakasta hypistelemään ja samasta esillepanosta hän löytää neuleeseen täydellisesti sopivia lisämyyntituotteita.
• Seinädisplayt: Seinädisplayt kuuluvat useimpien brändien konseptiin tavalla tai toisella. Seinät tarjoavat mahtavan tilaisuuden luoda katseen vangitseva kokonaisuus, joka edustaa trendiä ja mahdollistaa erittäin vahvan asukokonaisuusajattelun. Seinädisplayta tehdessä erityishuomiota tulee kiinnittää korkeusrajoitteisiin: katonrajassa olevat tuotteet tulee olla helposti asiakkaan saatavilla tasolla johon hän ylettyy, eli käytännössä tuotteet on tuplattava. Huomionarvoista on myös, että seinädisplayssa usein "the eye level is the buy level" eli silmän korkeudella olevat tuotteet ovet myyvimmällä paikalla: tähän ei siis kannata välttämättä laittaa esimerkiksi kaikkein kalleinta nahkatakkia, vaan tuotteita, joiden kohdalla ostopäätöksen teko on nopeaa ja helppoa.
• Destinationit: Destinationeilla tarkoitetaan esillepanoja, joissa ohjenuorana ei olekaan outfit merchandising (ks.alla) vaan tarkoituksena on esitellä jokin tietty tuote kaikissa eri väreissään ja kuoseissaan. Tuote voi esimerkiksi olla jokin hyvä perustuote tai kampanjatuote, esimerkiksi tietty t-paita tai tarkouksessa oleva neule. Destination voidaan toteuttaa fyysisesti mihin tahansa (seinä, kaappi, hylllyt, pöytä) ja se voi myös tukea outfit merchandising -ajattelua: esimerkiksi voidaan toteuttaa vaikkapa destination, jossa esitellään viikattuna saman farkkumallin eri värit ja saman t-paidan eri värit, jolloin luodaan myös klassinen t-paita ja farkut -asuyhdistelmäehdotus.
• Outfit merchandising: Vaatemyymälän kaiken visuaalisen myyntityön selkärankana kulkee enemmän tai vähemmän outfit merchandising eli asukokonaisuusajattelu. Outfit merchandising -ajattelussa pyritään kaikki esillepanot rakentamaan niin, että esillepanon eri elementit käyvät kaikki yhteen ja luovat käyttökelpoisen ja inspiroivan asukokonaisuuden. Asukokonaisuusajattelu saattaa näkyä esimerkiksi seinädisplayssa ja pöytäesillepanoissa, mutta myös esimerkiksi sivuripustuksessa olevat vaatteet voidaan järjestää tavalla, joka luo asukokonaisuuksia: yksinkertaisimmillaan niin että peräkkäin ripustetaan takki, neule, kauluspaita, t-paita ja housut. Konseptista riippuen outfit merchandising saattaa olla jopa ykkösohjenuora, kun taas toisaalta esimerkiksi bulkkia myyvissä myymälöissä painopiste saattaa olla toisenlainen: saatetaan painottaa asukokonaisuuksien esittelyn sijaan saman, hyvän hintaisen tuotteen esittelemistä kaikissa mahdollisissa väreissä ja kuoseissa (vrt.myös destinationit). 
• Epäsuora asiakaspalvelu: Myymälän visuaalisen ilmeen ja visuaalisten standardien ylläpitäminen inspiroivan ostokokemuksen takaamiseksi. Huolehditaan myös mm. kokotäytöistä ja yleisestä siisteydestä.

Kuluttajakäyttäytyminen murroksessa

Kuluttajakäyttäytyminen on ollut murroksessa jo toista vuosikymmentä ostopäätöksenteon eri vaiheiden hiljalleen valuessa yhä enemmän ja kokonaisvaltaisemmin nettiin. Viimeiset vuodet ovat mullistaneet kuluttajakäyttäytymisen totaalisesti uudenlaisen somemarkkinoinnin ja influencer-tyyppisen vertaismarkkinoinnin yleistyessä ja muuttaessa tapaa, jolla kuluttaja ostopäätöksensä tekee. Ostopäätökseen johtava prosessi alkaa yhä useammin verkossa, ja myös päättyy yhä useammin verkkoon. Pinnalla ovat toisaalta eettisyys, ekologisuus ja kestävä kehitys, mutta toisaalta uudenlainen somemania lyhentää päätöksentekoprosessia ja ajaa impulsiivisempiin ostopäätöksiin. Yritykset panostavat yhä enemmän sosiaalisen median markkinointiin, ja vaikka verkkokauppa kerääkin suurimman saaliin, saavat kivijalkaliikkeetkin uudenlaista jalansijaa onnistuessaan nostamaan päänsä pinnalle verkossa.

Punainen lanka verkkokaupasta myymälään

Verkko-ostamisen, somemarkkinoinnin ja kuluttajakäyttäytymisen massiivinen yhteismurros tuo koko joukon haasteita ja mukautumispainetta myös kivijalkamyymälöille, jotka ovat enemmän sidoksissa verkkoon kuin voisi kuvitellakaan. Muistan lukeneeni tutkimuksen, jonka mukaan verkkokaupassa asioivista kuluttajista valtava prosentuaalinen osuus vierailee myös kivijalkamyymälässä seuraavan 48 tunnin sisällä. Nämä kuluttajat ovat siis jo aloittaneet ostopäätöksen tekemisen, ottaneet selvää valikoimasta, inspiroituneet, ehkä jopa tehneet ostoksen verkkokaupassa, ja heihin on onnistuttu verkkokaupan, somemarkkinoinnin, ehkä vertaismarkkinoinninkin toimesta tekemään niin suuri vaikutus, että he suuntaavat tiensä bittimyymälästä fyysiseen myymälään. He haluavat saada vahvistuksen ensivaikutelmalleen, ja me haluamme ylittää heidän odotuksensa. Onnistummeko siinä?

Punaisen langan vetäminen verkosta fyysiseen myymäläympäristöön on itselleni yksi painavimmista teemoista tämänhetkiseen kulutuskäyttäytymiseen sopeutumisessa kivijalkamyymälätyössä. Voidaan puhua myös yhtenäisen ostokokemuksen tai brändikokemuksen luomisesta. Tässä visualistit ovat avainasemassa. Teemme töitä sitten vahvojen konseptiohjeiden mukaisesti tai ovat kätemme täysin vapaat, on jokunen työkalu, joita voimme hyödyntää luodessamme myymälätilaan kokemuksia ja elämyksiä:

• Tutustu tarkoin oman brändisi verkkonäkyvyyteen: miltä brändisi vaikuttaa verkossa, millaisella sävyllä se kommunikoi ja millainen on sen "talotyyli" verkkomarkkinoinnissa.
• Pysy aktiivisena: myös kampanjoiden ja trendin vaihtojen välillä verkossa saattaa tapahtua jotakin, joka mullistaa tilanteen myös myymälässä. Influencer postaa myymälästäsi ostamastaan takista, ja yhtäkkiä jokainen asiakas kyselee takin perään: vaan sinäpä laitoit sen jo a-alueen frontille ja stailasit sen vastustamattomaksi lisämyyntituottein. Brändisi IG-tilillä esitellään talven uusimmat neuleet erillisenä postauksena, joten sinä varmistit että myymälän hotspoteilta löytyy herkullinen neulevalikoima.
• Avaa silmäsi: tutki esimerkiksi kolmen kilpailijasi verkkosisältöjä ja tee muistiinpanot siitä, millaisia tunteita se sinussa herättää ja mitä odotat sen pohjalta löytäväsi myymälästä? Vieraile kivijalkamyymälöissä ja vertaa tuntemuksiasi.
• Varmista, että se mikä kiinnittää asiakkaan huomion verkossa, on näkyvillä myös fyysisessä myymälässä.