Kampanjan rakentaminen myymälässä

Tässä postauksessa kuvaan kampanjan rakennukseen liittyvää prosessia. Erilaisiin kampanjoihin liittyy erilaisia ominaispiirteitä ja brändi- sekä konseptikohtaiset erot toki ovat vähintään merkittäviä, ja niinpä tämä postauskin antaa lähinnä kapea-alaisen maistiaisen kampanjan rakentamisesta ja sen työvaiheista.

Rakennettava kampanja on S/S-sesongin toisen ja kolmannen trendin välissä tapahtuva päivitys, joka samalla pitää sisällään punaisen langan verkkosivuilla ja sosiaalisessa mediassa lanseerattavaan "Summer essentials" -kampanjaan. Kesävaatekaapin kulmakivet ja parhaat perustuotteet halutaan täten myös myymälään rakennettavassa kampanjassa tuoda entistä paremmin näkyville ja varmistaa niiden sijoittelu myymälän hot spoteille. Kampanjassa vaihdetaan a-alueen lisäksi kaksi huonetta, ja sekä näyteikkunat että myymälän mallinuket päivitetään. A-alueelle sijoitetaan myös erillinen HAY-reili, johon luodaan kesäinen capsule-wardrobe. Kampanja alkaa tiistaina, joten se rakennetaan valmiiksi maanantain ja tiistai-aamun aikana.

Viikko ennen kampanjan rakennusta

• Ikkunapäivitykseen liittyvä ohjeistus saapuu: tarkistetaan ohjeistus ja tarvittaessa neuvotellaan esimiestiimin kanssa, mikäli vaikuttaa siltä että ikkunoiden rakentamiseen tarvitaan enemmän aikaa/apukäsiä. Tarkistetaan ovatko ikkunatuotteet saapuneet myymälään ja poimitaan ne somistamoon.
• Ikkunoihin tulevien installaatioiden osat saapuvat viimeistään nyt: tarkistetaan huolellisesti, että kaikki on saapunut ja mahdollisesti reklamoidaan, mikäli jotakin puuttuu tai saapuu epätäydellisessä kunnossa. Kootaan installaatio niin valmiiksi kuin mahdollista, ja viimeistellään ikkunassa rakennuspäivänä.
• Suunnitellaan ja piirretään myymälän päivitetty layout eli pohjaratkaisu: Mitkä trendit sijoittuvat mihinkin huoneisiin, miten myymäläkalusteiden paikkaa päivitetään, millaisia mallinukkeryhmiä muodostetaan ja mihin, suunnitellaan fronttien ja mahdollisten destinationeiden paikat.

Perjantai ennen kampanjan rakennusta

• Kampanjaan liittyvä konseptiohjeistus saapuu: tarkistetaan ovatko a-alue -tuotteet ja nukketuotteet saapuneet (ja mahdolliset puuttuvat ikkunatuotteet). Suunnitellaan tarvittaesa korvaavuus: mikäli jokin oleellinen tuote puuttuu (erityisesti ikkunasta tai mallinukelta), tulee tilalle valita tuote, joka tavoittaa saman idean ja kertoo saman tarinan kuin alkuperäinen. Esimerkiksi jos ikkunassa esitellään tuotteita, joissa kussakin on jokin kiinnostava tekstuuri ja meiltä puuttuu keitetystä villakankaasta tehty musta paita, voimme korvata sen esimerkiksi mustalla vakosamettipaidalla.

Sunnuntai ennen kampanjan rakennusta

• Poimitaan nukketuotteet ja mahdolliset viimeiset ikkunatuotteet ja huolletaan ne pelikuntoon: tuotteista otetaan talteen hintalaput, hälyttimet poistetaan ja tuotteet höyrytetään ja/tai silitetään virheettömiksi.
• Poimitaan mallikappaleet eli samplet a-alueelle tulevaa capsule-reiliä varten.
• Sekä ikkunanuket että myymälän mallinuket puetaan valmiiksi ja siirretään vain paikoilleen kampanja-aamuna.
• Tulostetaan valmiiksi kaikki tarvittava asiakasinformaatio eli hintakyltit ja mahdolliset erilliset kampanjamateriaalit.
• Suunnitellaan tarvittaessa kirjallinen aikataulutus/työjärjestys varsinaisille rakennuspäiville. Tämä on erityisen hedelmällistä, mikäli auttamassa on useita tiimiläisiä ja/tai mikäli myymälässä tehtävät siirrot ovat kokoluokaltaan sellaisia, että jokaisen minuutin tehot tulee saada maksimoitua.

Kampanjan rakennus: maanantai

• Työt alkavat kuudelta aamulla. Kokoonnutaan rakennustiimin kanssa ohjeiden jakoon ja aamutsemppaukseen.
• A-alue tyhjennetään kokonaan: vaatteet ripustetaan liikuteltaville kaksikerroksisille vaaterekeille eli tuplahästeille. Myös viereinen huone tyhjennetään kokonaan.
• Päivitetyn layoutin mukaan vaihdetaan myymäläkalusteiden paikkaa.
• Tiimi jakautuu omien vastuualueidensa pariin matchaamaan tuotteita paikoilleen. Painotus koko kampanjassa on neuleissa, joten koko tiimi on saanut ohjeistuksekseen aloittaa sijoittamalla neuleet hot spoteille ja mahdollisimman monille fronteille. Konseptiin kuuluu myös vahva fokus outfit merchandisigniin. Matchaus voitaisiin toteuttaa myös ns.samplaus-tekniikalla, jolloin visualisti kokoaisi mallikappaleet eli samplet kaikista trendiin/kampanjaan kuuluvista tuotteista ja matchaisi esimerkiksi asukokonaisuudet jo valmiiksi, jolloin kampnjaa rakennettaessa samplet vietäisiin valmiiksi suunniteltuina kokonaisuuksina tilaan ja vain täytettäisiin volyymit. Tämä on erityisen hyvä malli silloin, kun visualisti ei ehdi ohjeistaa tai follow upata työtä tai jos tiimi on kokematonta.
• A-alueelle rakennetaan suuri pöytäesillepano, johon viikataan ihana, paksu puuvillaneule kahdessa eri värissä ja kontrastina muhkealle neuleelle pöydässä esitellään silkkinen kauluspaita, minimalistinen, nahkainen pikkulaukku ja hopeisia, hyvin yksinkertaisia koruja. Neule viikataan pöytään kahden kappaleen pinoissa yleisestä konseptiohjeesta poiketen, sillä paksu neule kasvattaisi muuten pinojen korkeuden liian korkeaksi.
• Tuodaan a-alueelle HAY-reili, sijoitetaan siihen samplet ja täytetään.
• Valmiiksi puetut mallinuket kannetaan myymälään ja kootaan ryhmiksi niille layoutissa määriteltyihin paikkoihin. Tuotehuolto tarkistetaan.
• Suunnataan valot tarkoituksenmukaisesti: tavoitellaan sitä, että valo ja varjo vaihtelevat orgaanisesti, ja että spottivalot ovat osoitettuna johonkin, jonka valaiseminen tuo lisäarvoa. Esimerkiksi valoa on turha suunnata mustaan tasaiseen neuleeseen, sillä se ainoastaan imaisee valon itseensä. Sen sijaan valon suuntaaminen mielenkiintoiseen tekstuuripintaan, kiiltävään pintaan, tehosteväriin tai vaikkapa kimaltaviin paljetteihin herättää matchauksen henkiin.
• Tarkistetaan asiakasinformaatio ja tarvittaessa tehdään siihen muutoksia.
• Otetaan kuvat raportointia varten.
• Follow upataan kunkin tiimiläisen työtä läpi rakennuksen antaen palautetta ja kannustusta. Lopuksi kukin tiimiläinen esittelee oman työnsä ja saa palautteen ja kiitoksen.

Ikkunoiden rakennus: tiistai

• Työt alkavat kuudelta aamulla. Kokoonnutaan rakennustiimin kanssa ohjeiden jakoon ja aamutsemppaukseen. Valmista tulee olla myymälään avaamiseen mennessä.
• Ikkunat tyhjennetään kokonaan, turhat tavarat ja mallinuket kannetaan samantien takavarastoon. Aamulle on tilattu myös ikkunoiden pesu sisäpuolelta, homma hoituu näppärästi samalla kun ikkunoita tyhjätään.
• Tarkastetaan ikkunan lattia: tarvitseeko mallinukkejen jalkatappien jättämiä reikiä pakkeloida vai jäävätkö piiloon, kaipaako maalipinta freesausta? Jos kyllä, nämä asiat hoidetaan pikaisesti. Jos ei, ikkunat imuroidaan ja tarvittaessa lattia pestään/tahrat poistetaan.
• Ikkunainstallaatio kannetaan kahden ihmisen voimin ikkunaan ja viimeistellään. Valmiiksi puetut mallinuket kannetaan paikoilleen ja kiinnitetään lattiaan. Muut ikkunatuotteet asetellaan ikkunainstallaatioon pikkutarkasti ja lopulta viimeistellään vielä kaikki tuotteet: tarraharjalla poistetaan pienimmätkin hippuset ja syynätään, ettei tuotteissa näy ryppyjä.
• Teipataan kampanjateipit ikkunaan ohjeen mukaisesti.
• Suunnataan ikkunavalot.
• Sijoitetaan hintakyltit.
• Verrataan ikkunaohjeistusta lopputulokseen ja korjataan tarvittaessa vastaamaan ohjeistusta.
• Otetaan kuvat raportointia varten.
• Siirrytään takatiloihin purkamaan vanha ikkunainstallaatio, riisutaan vanhat mallinuket ja henkaroidaan sekä hälytetään tuotteet ja uudelleenkiinnitetään poistetut hintatägit.
• Kirjoitetaan raportti aluevisualistin kommentoitavaksi. Hedelmällistä on myös reflektoida, mikä meni hyvin, mikä olisi voinut mennä toisin, voiko ensi kerralla jonkin asian suunnitella paremmin?
• Taputetaan sekä omaa että kaverin selkää.

Kampanjan seuranta ja elinkaari

• Kampanjan vaikutusta seurataan ja onnistumista mitataan myyntiraportteja analysoimalla. Saatavilla olevista raporteista voidaan saada selville esimerkiksi tietyn tuoteryhmän myynti (esim. neuleet) tai a-alueen tuotteiden myynti. Pitkäjänteisellä seurannalla nähdään konkreettisesti, onko tehdyillä toimenpiteillä ollut haluttu vaikutus, vai tarvitaanko lisätoimenpiteitä.
• Kampanjaa täytyy ylläpitää sen elinkaaren ajan eri tavoin. Tärkeimpinä
• Tuotehuolto: siisteys ja tuotteiden täytöstä huolehtiminen
• Korvaavat tuotteet: ensisijaisten tuotteiden käydessä vähiin tai loppuessa tuotteet korvataan mahdollisimman samankaltaisilla tuotteilla.
• Päivittäminen: kampanjoiden tai trendin vaihtumisten välillä tapahtuu jatkuvaa freesamista ja päivittämistä. Frontteja vaihdetaan, mallinukkeja päivitetään, rakennetaan uusia esillepanoja ja vanhoja puretaan pois jne.
• Myymäläkierrokset: Vähintään kerran viikossa tapahtuvilla floorwalkeilla eli myymäläkierroksilla kirjataan ylös kaikki tarvittavat visuaaliset toimenpiteet, joilla maksimoidaan rakennettujen esillepanojen teho.
• Tiimin voima: Koko tiimi on tärkeää informoida ja osallistaa myymälässä tapahtuviin visuaalisiin muutoksiin ja myymälän visuaalisiin standardeihin. Näin turvataan mahdollisimman laadukas asiakaspalvelu ja myös mahdollisimman hyvä meininki kaikkien työskennellessä samojen tavoitteiden eteen.